Mesmo após investimentos robustos em publicidade, o retorno não foio esperado, levando companhia à opção de se desfazer da linha


A Hypermarcas, gigante brasileira do setor de consumo, pode colocar mais uma marca à venda, além do sabão em pó Assim, da esponja de aço Assolan e dos atomatados Etti. A tradicional Bozzano, que atua nos segmentos de cremes, espumas e aparelhos de barbear e também fixadores e estilizadores de penteado, transformou-se em uma espécie de elefante branco para a gigante que, após fazer inúmeras aquisições no país, agora parte para uma fase de alinhamento de seus negócios de forma a focar mais em saúde e beleza.

Segundo fontes de mercado, a companhia não sabe o que fazer com a Bozzano, que após receber gordos investimentos em publicidade, o que levou até a contratação de Ronaldo Fenômeno, não trouxe o retorno esperado. “Eles investiram cerca de US$ 30 milhões nos últimos dois anos na marca e não chegaram a conquistar nem 2% do mercado. Agora, não sabem o que fazer com a marca. Venda é uma possibilidade”, comenta um executivo que atua no setor.

No mercado brasileiro de lâminas para barbear, que movimenta por volta de R$ 2,5 bilhões por ano, com 1,3 bilhão de unidades, a Bozzano tem apenas 2% de participação em modelos descartáveis, que respondem por 70% de todas as vendas de aparelhos para barbear. Esse percentual baixo a coloca a anos luz de distância da líder Gilette, da P&G, e muitos pontos atrás da BIC.

Se pôr a Bozzano à venda, a Hypermarcas vai se desfazer de um ativo que adquiriu há três anos da Revlon no Brasil. Embora Bozzano seja uma marca tradicional, o que se comenta entre especialistas é que ela é mais forte em espuma para barbear e gel para cabelo que em lâminas. O esforço que a Hypermarcas fez com Ronaldo não foram suficientes para colocar o produto de maior valor agregado e taxas de crescimento na lista dos mais vendidos do país.

Procurada, a Hypermarcas diz que não comenta rumores de mercado.


Possíveis compradores

Uma compradora natural para Bozzano é a P&G, dona da líder Gillette. Questionado sobre seu interesse na marca, Tarek Farahat, presidente da P&G no Brasil, diz não fazer comentários sobre rumores e acrescenta que Gillette é bastante forte e conhecida no país. Um executivo da P&G que prefere não ter seu nome revelado diz que entre comprar a Bozzano e investir a verba em uma grande campanha de publicidade ficaria com a segunda opção, já que a marca rival é de baixo impacto.

A BIC, dona das famosas canetas e isqueiros, é mais forte em aparelhos de barbear do que muitos imaginam. A empresa francesa tem 16,2% do mercado brasileiro de aparelhos descartáveis, em valor, e cresce dois dígitos ao ano enquanto o resto do mercado avança um dígito.

Por conta de sua posição, Emerson Cação, diretor de marketing da BIC, admite que se for procurada pela Hypermarcas aceitará conversar. “A BIC é compradora, com caixa e financiamento próprio. Ainda mais no Brasil, a segunda maior operação no mundo e a filial mais rentável”, afirma.

A última aquisição feita pela BIC no Brasil foi a da Pimaco, de etiquetas adesivas. Aparelho de barbear é estratégico para a empresa, que tem no produto 20% de seu faturamento e terceiro item de maior venda.

Em valores, ninguém fala, mas quando a Hypermarcas adquiriu a Bozzano, há três anos, ela pagou US$ 104 milhões por um pacote de marcas que ainda incluiu Juvena, Acquamarine e Campos do Jordão. A maioria delas sumidas das gôndolas.
Colaborou Daniela Paiva


NEGÓCIO O PLANO B DO FABRICANTE

Extensão de linha pode agregar pouco valor

Qual a razão para os muitos investimentos da Hypermarcas não terem surtido o efeito desejado com a Bozzano? Segundo fontes de mercado, a marca é forte e tradicional, mas muito associada a gel para cabelo e espumas de barbear. Esse troféu, ao menos pelo que mostra a participação de mercado levantada pela Nielsen, é da Gillette.

Tecnologia não é, aparentemente, um problema de Bozzano, da Hypermarcas. Quem busca seus aparelhos de barbear encontra até um modelo de cinco lâminas, chamado Magnum5. Contudo, segundo um concorrente, a empresa errou ao terceirizar o desenvolvimento e a produção de sua linha de aparelhos de barbear. “Isso faz toda a diferença na hora de vender o produto, que acaba se tornando igual ao de concorrentes como a da americana Schick.” Esta marca, à venda no Brasil, está um pouco abaixo da Bozzano no levantamento da Nielsen.

Se a Hypermarcas insistir em manter a Bozzano por conta da sua força em produtos voltados à beleza masculina, avalia outro sério risco de investir demais em uma marca forteemummercado de baixo valor, como o de espumas para barbear. Ele é rentável, mas bem menos representativo que o de lâminas para barbear. Para quem está de fora, manter a marca seria investir muito em algo aquém do tamanho da Hypermarcas. F.T.


“Hypervendas” marca novo momento da companhia


Compradora agressiva, empresa abre mão de ativos para se concentrar em medicamentos.
Desde a sua chegada ao mercado, em 2002, a Hypermarcas sempre se caracterizou por ter uma atuação agressiva com a aquisição de marcas e empresas em diversos segmentos do mercado de consumo. Entretanto, a companhia tem centrado seus negócios no mercado farmacêutico e essa nova estratégia levou a empresa a adotar um papel inverso do desempenhado até então: o da venda de linhas inteiras de produtos. No mercado, comenta-se que pelo menos quatro marcas estão sendo negociadas pela Hypermarcas: Assolan, Assim, Etti e Bozzano. Com a venda dessas linhas, a companhia melhoraria seu resultado financeiro que foi negativo nos primeiros seis meses deste ano, quando teve uma queda de 15% em seu lucro líquido obtendo R$ 82,6 milhões.

“A ideia de vender as marcas para fazer caixa é bem razoável pelo último desempenho da companhia. Apesar da alta nas vendas, seu resultado financeiro caiu”, avalia o professor de economia Sérgio Goldbaum, do curso de administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Empresas como Cosan, Bunge, Bombril e Cargill já foram citadas como potenciais compradoras de alguma das marcas negociadas pela Hypermarcas.

Nova estratégia

Com a venda das marcas, a empresa teria mais caixa para reforçar sua atuação na área de medicamentos, que ganhou uma atenção maior da empresa desde a aquisição do laboratório NeoQuímica, no final de 2009. Hoje, a unidade de negócio denominada Farma já responde por mais da metade do faturamento da companhia, chegando a uma receita líquida de R$ 484,7 milhões no segundo trimestre deste ano.

A maior relevância desse segmento nos negócios levou a companhia a separar sua atuação em duas unidades de negócios: Farma e Consumo. Desde então, a Hypermarcas passou a ter estruturas distintas para cada uma das áreas abrangendo vendas, produção, marketing e desenvolvimento.

“Para um conglomerado como a Hypermarcas, que atua em diferentes segmentos, o ideal é que tenha alguma similaridade entre os diversos produtos, seja no processo de produção ou em sua distribuição”, comenta Goldbaum.

Com a venda de Assolan, Assim, Etti e Bozzano, empresa melhoraria seu resultado financeiro. Queda no lucro foi de 15% no primeiro semestre deste ano


Veículo: Brasil Econômico