A Procter & Gamble (P&G) destina um terço do seu investimento em marketing a campanhas institucionais, com R$ 244 milhões gastos em 2010, segundo dados Ibope Monitor. Reforçar a P&G, em geral mais discreta do que a rival Unilever no país, faz parte da estratégia de crescer no Brasil. "Estamos criando um sobrenome forte, que vai ajudar quando trouxermos novas marcas ao país", diz Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G.

São campanhas de fôlego como a que ocupou 17 páginas do primeiro caderno, inclusive a capa, do jornal "Folha de S. Paulo" ontem. Ou a que levou o apresentador de TV Faustão à sede da P&G, nos Estados Unidos, em setembro. Ou a que colocou Luciano Huck ao lado de Mike Tyson, em Las Vegas, quando o apresentador entregou uma camisa da Seleção com a marca Gillette ao boxeador.

As apresentadoras de TV Angélica e Ana Maria Braga também figuram como embaixadoras da empresa, em campanhas criadas pela agência Africa. "A ideia é aproveitar qualquer oportunidade para contar a história da marca, com foco em inovação", diz Gabriela.

A campanha começou com a promoção "avião do Faustão", em 2010. A estratégia de colocar o nome da empresa em evidência é ousada, pois um eventual problema com uma das marcas do portfólio poderia prejudicar as demais. "Mas avaliamos que há mais ganhos do que riscos", diz a diretora da P&G. (LS)


Veículo: Valor Econômico