A personalização ou, para quem prefere, a customização do atendimento, o serviço sob medida, não são temas novos para o varejo moderno. A necessidade de aprimoramento dessas variáveis em cenário pressionado pelas novas tecnologias e hábitos de consumo, no entanto, permeou no mês passado grande parte das discussões da 101ª Retail's Big Show, a convenção e exposição anual de produtos e serviços voltados para o varejo, realizada na cidade de Nova York pela National Retail Federation (NRF).
 
No evento, o maior do gênero no varejo mundial, o Brasil se manteve em destaque, mencionado em várias apresentações como um mercado promissor, como já aconteceu nos anos anteriores pós crise econômica de 2008.
 
Segundo especialistas brasileiros que acompanharam a NRF 2012, a convenção apontou para a consolidação de tendências – como a necessária presença da marca na internet, no celular e nas mídias sociais –, mas também acrescentou aprimoramentos às experiências de compra, valorizando, em última instância, independentemente do canal de venda, o atendimento.
 
No cenário geral, ainda de acordo com a análise de especialistas que acompanharam a NRF, o evento permitiu observar um pouco da recuperação experimentada pelo varejo norte-americano ao longo dos últimos anos. 
 
ACSP – A Asssociação Comercial de São Paulo (ACSP), em parceria com a Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp), organizou uma das delegações de empresários brasileiros que foram conferir de perto as novidades da NRF. O grupo foi reforçado com a presença de executivos da Boa Vista Serviços, empresa administradora do Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC).
 
O coordenador desse grupo e do Conselho de Varejo da ACSP, Nelson Kheirallah, comentou que apesar do grande destaque à tecnologia, a convenção mostrou que a loja física ainda é o ponto de venda mais importante para o varejo. O executivo justificou, citando pesquisa sobre o mercado norte-americano apresentada na convenção, que 59% dos donos de celulares ainda não possuem o smartphone. "É um contingente de pessoas que não movimenta o varejo pelo celular. Mas pode fazê-lo pelo computador de mesa", ressalvou Kheirallah, indicando a tendência de uso crescente daquela variante no processo de compra do consumidor. Há três anos, acrescentou, 20% dos consumidores pesquisavam preço via internet para depois comprar o produto na loja física. Em 2011, eram 55%, comparou.
 
Futuro – "A venda multicanal (por meio eletrônico e na loja física) será cada vez maior. O varejo brasileiro tem que se preparar para esse futuro", afirmou Kheirallah.
 
O ponto físico "como um espaço bem trabalhado, com venda assistida", apareceu em várias palestras, sob diferentes enfoques", sintetizou o coordenador do grupo.
 
O próprio norte-americano, comentou ele, ao perceber recuo nas vendas (devido à crise), descobriu que o atendimento personalizado poderia melhorar o desempenho das vendas.
A questão da sustentabilidade no varejo, uma das vedetes da versão 2011 da NRF, desta vez, porém, não recebeu o mesmo destaque. "Acredito que o varejista ainda não conseguiu ter uma visão de retorno com esses investimentos", disse Kheirallah. O ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior do Brasil (MDIC), Fernando Pimentel, esteve na NRF e fez palestra para as delegações de empresários brasileiros.
 
Crise – Nos debates da versão 2012 da NRF, as menções à crise econômica permearam os debates, "mas já apresentando as medidas tomadas em 2011 para superar a crise", comentou o consultor Gustavo Carrer, do Sebrae-SP, entidade parceira da ACSP na visita à convenção de Nova York.
 
"A NRF demonstrou que não havia pessimismo, mas sim, muito realismo: teve crise? Preciso me ajustar. E como? Com melhor gerenciamento do investimento; com orçamento conservador, mas inovador (mídias digitais ao invés de propaganda tradicional, por exemplo)", disse Carrer.
 
A busca pela eficiência operacional e as menções à Ásia e ao Brasil como mercados com oportunidades para o varejo também foram recorrentes nas apresentações, acrescentou Carrer. "O próprio crescimento econômico dos países emergentes torna o varejo um negócio global", conceituou o consultor.
 
Entre as traduções práticas do que a tecnologia pode proporcionar ao varejo, Carrer menciona as máquinas automáticas para venda de câmeras digitais; as compras em lojas físicas já fechadas, mas dotadas de recursos digitais na própria vitrine para que o consumidor acesse e realize a operação; a incorporação de novas tecnologias na loja, como a do RFI (rádio frequência). "Você vê muitas iniciativas, mas o que ficará ainda não está consolidado", comentou.
 
Carrer destaca ainda, ao analisar as palestras da NRF, a importância de se entender o comportamento do consumidor moderno, que contribui para desfazer a ideia de canais independentes de venda. "O consumidor pensa em necessidade e resolve (a compra) da forma que for mais conveniente.  A visão estanque de canais não deveria existir. O varejo deveria gerenciar a relação com o cliente."
 
O cliente no centro de uma rede de informações
 
Ocuidado no relacionamento com o cliente também figura entre os destaques que o  presidente e fundador da Praxis Education, Adir Ribeiro, faz da NRF 2012. O executivo acompanhou comitiva da Associação Brasileira de Franchising (ABF) ao evento e ontem, em São Paulo, detalhou um pouco das suas análises.
 
Entre os destaques, Ribeiro menciona a  omni-channel, também debatida em outras edições da feira. "É a evolução do multicanal", explicou o consultor. Evolução no sentido de promover total integração entre todos os pontos de contato com o cliente (preço, estratégia de comunicação, catálogos e vendedor, por exemplo) e não só com os canais de venda.
 
"A geração y, por exemplo, não aceita diferença de preço entre internet e loja física", afirmou. Outra tendência que reapareceu em várias palestras está relacionada à fidelização dos clientes. A loja de departamento Macy´s, comentou Ribeiro, frequentada por 70% dos americanos, não precisaria vender para novos clientes, mas sim, vender mais para os atuais. Para isso, a empresa retreinou seus mais de 100 mil funcionários e, ao longo dos últimos três anos, investiu em conhecer o perfil segmentado da clientela, para oferecer o magic selling , uma venda mágica, feita por meio de pessoas capacitadas para isso.
 
O varejo brasileiro, comentou Ribeiro, apesar das dificuldades, tem "essa brasilidade no atendimento, que a gente não sabe explorar bem, para encantar". Aprimorar a técnica, sugeriu, pode ser uma forma de reforçar o magic selling e compensar a falta de recursos para investir em tecnologias mais avançadas, por enquanto ainda um pouco caras por aqui.
 
Detalhes – As possibiliddes da tecnologia são imensas. "É possível fazer muitas análises das informações dentro do varejo", disse Luiz Goés, sócio da GS&MD Gouvêa de Souza – consultoria que acompanhou 257 empresas à NRF. Há sofwares que cruzam dados com o tipo de produto, por loja, região e consumidor, permitindo um atendimento personalizado. Goés destaca a crescente vinculação do varejo com as redes sociais.


Veículo: Diário do Comércio - SP