O mercado de preservativos é disputado ponto a ponto por quatro marcas no Brasil. Jontex e Olla (Hypermarcas), Blowtex (Ansell) e Prudence (DKT International) têm 80% das vendas no varejo. O problema é que o movimento está fraco e, por isso, elas estão mudando suas estratégias.

As vendas de camisinhas no varejo cresceram apenas 1,5% em unidade no ano passado em relação a 2010, e o volume ainda foi menor do que o comercializado há três anos. Os preços reajustados e o mix de produtos colaboraram para um aumento maior em valor, de 5,5%, levando o mercado a movimentar R$ 203 milhões em 2011.

A demanda por preservativos cresce, mas o maior volume é atendido pela distribuição gratuita do governo. O Ministério da Saúde entregou no ano passado 420,3 milhões de preservativos - volume 60% maior do que o total vendido no varejo. Nas duas últimas licitações federais, em 2009 e em 2011, o governo adquiriu mais de 1 bilhão de camisinhas. O número de casos de aids e óbitos pela doença entre jovens brasileiros aumentou de 2006 a 2009 e começou a cair em 2010.

O foco dos grandes fabricantes, no entanto, não é a licitação pública. A estratégia é fortalecer suas marcas e fazer com que as vendas saltem no varejo. O consumo per capita mostra que ainda há muito espaço para crescer. O brasileiro não chega a usar 2 camisinhas (usa 1,6) por ano. Nos Estados Unidos, são 4,5.
 

Enquanto as três marcas que disputam o segundo lugar no varejo (Blowtex, Olla e Prudence) cresceram em participação de mercado no ano passado, a líder Jontex perdeu um pouco: passou de 23,4% para 23,1%, de acordo com dados obtidos pelo Valor junto a clientes da Nielsen. A Olla foi a marca que mais ganhou participação, numa disputa ferrenha com a Blowtex.

As vendas da Prudence cresceram 22% em volume e 31% em valor em 2011, de acordo com Denise Santos, gerente de marketing da DKT do Brasil. A Blowtex cresceu 7% em unidades e 12% em receita, segundo Rubens Antonio Junior, gerente geral da Blowtex. A Hypermarcas não detalha o desempenho de suas marcas.

O maior uso da "pílula do dia seguinte" também é apontado como um dos fatores que podem estar impedindo melhores resultados no varejo. As vendas do contraceptivo aumentaram 61,4% entre 2007 e 2011, quando mais de 24,1 milhões de unidades foram comercializadas.

Mas o verdadeiro desejo das fabricantes é que o uso da camisinha não esteja apenas associado à saúde pública e ao controle de natalidade. Os lançamentos dos últimos anos buscam agregar valor ao produto e vendê-lo como um acessório sexual.

Nesse sentido, a Jontex busca se reposicionar no mercado. A Hypermarcas começou recentemente uma onda de investimentos forte na marca, com o relançamento da linha de produtos Jontex no fim de 2011. Além de ganharem atributos como aromas, maior sensibilidade e "efeito retardante", os itens receberam embalagens novas. Cada modelo foi associado a uma cor e um símbolo sexual que remete às posições do Kama Sutra. Em janeiro, chegou ao mercado o primeiro lubrificante da marca.

A Jontex também relançou seu site, que, além de informar sobre os novos produtos, traz a história do sexo e dicas eróticas. Ontem, os jogadores do Corinthians (time patrocinado pela Hypermarcas) estrearam o nome do preservativo estampado na área nobre de suas camisas (peito e costas) e nos ombros. E nesta semana começa a campanha publicitária em horário nobre da TV.

"A gente acha que esses lançamentos têm potencial para mudar a cara do mercado", diz Gabriela Garcia, diretora de planejamento estratégico da Hypermarcas, dona de Jontex e Olla. A ideia é tentar transformar em acessório de prazer um item que é geralmente consumido por medo. "É para ser uma coisa que apimenta a relação", diz ela.

Uma pesquisa feita pela Ipsos no ano passado, a pedido da Hypermarcas, revelou que o motivo que leva os brasileiros a não usarem preservativo é o fato de estarem numa relação estável. "A gente quer que quem parou de usar, volte", diz Gabriela. "Temos que vender diferente".

A Hypermarcas comprou a Jontex, da Johnson & Johnson, e a Olla, da Indústria Nacional de Artefatos de Látex (Inal), em outubro de 2009. Desde então, a empresa de bens de consumo vem estudando o consumidor e preparando-se para esse investimento, diz Gabriela. Apesar das mudanças, a Jontex continua bem mais discreta do que a Olla, que tem embalagens mais coloridas e posicionamento diferente. "A Jontex é mais tradicional e reconhecida. A Olla é a camisinha da 'balada'", diz a diretora. A Olla também deverá fazer lançamentos no primeiro semestre.

A marca Prudence passou por uma reestruturação em 2008 e começou a levantar a bandeira de que "camisinha é legal", segundo Denise. "Prevenção é um assunto muito chato. Nosso público é jovem, ativo", diz. Desde então, suas campanhas começaram a tratar o preservativo como acessório do prazer, como a Jontex está fazendo agora. A marca pertence à DKT International, entidade sem fins lucrativos que reinveste a renda em marketing social.

A Prudence tem 42 produtos em seu portfólio, sendo 30 preservativos e o restante lubrificantes e estimuladores. Em 2010, a marca lançou a linha "cores e sabores", que foi incrementada no ano passado com os sabores cola e melancia. O carro-chefe ainda é o preservativo clássico, mas, conforme Denise, os consumidores estão migrando aos poucos para os produtos de maior valor agregado.

A Prudence vai investir R$ 1 milhão em ações promocionais em 2012, o dobro do recurso aplicado no ano passado. A marca prevê distribuir cerca de 800 mil preservativos ao longo do ano. Já os investimentos totais em marketing vão crescer 20%. Denise está otimista e projeta um faturamento 25% maior do que no ano passado.

A Blowtex, no Brasil desde 1988, foi comprada em 2007 pelo grupo australiano Ansell, um dos maiores fabricantes mundiais de camisinha. A marca tem 17 preservativos e o segmento que mais cresce hoje é o de preservativos mais finos. O Blowtex Skin, lançado no fim do ano passado, já representa 6% do faturamento. A camisinha mais vendida é a "Blowtex prazer prolongado", seguida pelo modelo com aroma de morango. Essas tendências mostram que, mesmo devagar, o mercado já está mudando de cara.


Veículo: Valor Econômico