Na sua luta para comprar a Avon Products Inc., o prêmio que a Coty Inc. tem em mente é o Brasil.

O país é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e do Japão, de acordo com a Euromonitor Internacional, e se tornou um campo de batalha importante para as gigantes de cosméticos.

O exército de vendedores de porta em porta da Avon deu a ela a liderança no Brasil. Concorrentes como L'Oréal SA, Estée Lauder Cos. e Procter & Gamble Co, que efetuam suas vendas através de lojas tradicionais, vêm tendo dificuldades para acompanhar o pique da Avon.

O diretor-presidente da Coty, Bart Becht, disse ao The Wall Street Journal quinta-feira que ele gostaria de usar o canal de venda direta da Avon para promover seus produtos mais baratos para os mercados de massa, como as colônias das marcas Adidas e Playboy. O negócio principal da companhia é o de fragrâncias de designers e celebridades.

"Entrar no Brasil seria um grande benefício para a Coty", disse Becht. "Porta a porta é um meio fundamental de entrar no mercado."

A Coty divulgou na semana passada uma oferta para comprar a Avon por US$ 10 bilhões. A Avon rejeitou imediatamente a proposta, dizendo que ela desvaloriza a companhia e que era informal e incerta.

A Coty está trabalhando para formalizar a parte financeira da proposta, e os detalhes provavelmente serão revelados esta semana, disseram pessoas a par do assunto. A Coty também pretende começar a fazer lobby com os acionistas da Avon, disseram as pessoas.

A Avon não quis comentar.

Dois anos atrás, o Brasil se tornou o maior mercado da Avon para vendas porta a porta de batons, cremes faciais e perfumes. A sua maior concorrente é a paulistana Natura Cosméticos SA, que também trabalha com vendas porta a porta.

O alcance geográfico das operações das vendas porta a porta, bem como sua capacidade de penetrar nos fortes círculos sociais femininos, deu a essas empresas uma vantagem sobre as marcas que dependem das redes de lojas ainda pouco desenvolvidas do Brasil.

Mesmo assim, as marcas de varejo estão cavando espaço, alterando o cenário de longo prazo para as vendas porta a porta. A L'Oréal está preenchendo as prateleiras das lojas com suas marcas de cuidados da pele e maquiagem - tais como Maybelline, Vichy e L'Oréal Paris -, trazendo competição para duas categorias que há muito são dominadas pela venda direta. As fragrâncias são as próximas na lista.

Há muito em jogo. As mulheres brasileiras sempre foram usuárias contumazes de produtos de beleza, de cremes e condicionadores de cabelo a esmaltes e perfumes. Isso impulsionou as vendas de cosméticos no país muito mais além do que em outros mercados emergentes de consumo, como a China e a Índia, cujos consumidores geralmente se apegam a uma só categoria de produtos, como cuidados da pele ou cabelo.

As vendas porta a porta são atreladas ao desenvolvimento econômico de um país, dizem os economistas. É comum que mulheres sem especialização, ao entrar na força de trabalho, ganhem seu primeiro salário vendendo produtos para amigos e parentes. Esse modelo funcionou particularmente bem na América Latina por causa dos extensos círculos sociais, dizem os especialistas.

Os 2,4 milhões de representantes porta a porta de distintas empresas que operam no Brasil venderam US$ 8 bilhões em produtos em 2009, o último ano para o qual há dados disponíveis, segundo a Federação Mundial de Associações de Venda Direta. A venda direta corresponde a 28,6% do mercado de beleza e cuidados pessoais no Brasil, que inclui sabonetes e desodorantes, comparado com 13,9% na China e somente 7,7% nos EUA, em 2011.

Mas as vendas porta a porta podem entrar em declínio à medida que a economia amadurece. Nos EUA, o estereótipo da "Avon Lady" prosperou nas regiões suburbanas do pós-guerra - não em mercados que contam com redes varejistas modernas como a Sephora. No Brasil, estima-se que as vendas em lojas de produtos de beleza e cuidados pessoais em 2012 cresçam mais rápido que as vendas diretas pela primeira vez em vários anos, segundo a Euromonitor.

As vendas da Estée Lauder no Brasil subiram 50% ano passado, impelidas em grande parte pela sua moderna e luxuosa linha MAC Cosmetics, que é vendida principalmente em lojas independentes. O diretor-presidente Fabrizio Freda está apostando que o aumento da renda vai despertar mais interesse nos cosméticos de luxo, disse ele ao WSJ no começo do ano.

Já a L'Oréal, a maior empresa de cosméticos do mundo por faturamento, está contando com a abertura de mais e melhores lojas para vender seus produtos.

"Se você oferece bons serviços, as pessoas vão comprar [nas lojas]", diz Didier Tisserand, gerente da L'Oréal no Brasil.

As vendas da linha Maybline da L'Oréal subiram 50% cada ano nos últimos dois anos, disse Tisserand. Ele espera que a marca ganhe 40% mais espaço nas prateleiras de lojas do país este ano. A L'Oréal também está fabricando mais produtos da sua linha de beleza no Brasil para baixar seus preços, e logo colocará no ar seu primeiro comercial brasileiro.

Tisserand não quis dizer se a L'Oréal tem ou não algum interesse na Avon ou em operações de venda direta.

Os produtos da Avon são vistos como baratos, mais para consumo de massa, dizem executivos do setor.

A diretora-presidente da Avon, Andrea Jung, reconheceu em teleconferências com analistas em outubro que a Avon de fato enfrentou uma concorrência maior no terceiro trimestre, em especial de marcas de fragrâncias e varejistas de produtos para a pele.

As vendas da Avon no Brasil caíram no segundo semestre do ano passado, depois que a implementação de um novo sistema de computador causou problemas com os pedidos. Em outubro, a Avon admitiu que o novo sistema levou a empresa a subestimar a demanda, perder o controle de componentes dos produtos e experimentar atrasos na entrega.

Pela primeira vez em 10 trimestres, o crescimento das vendas da Avon no Brasil ficou abaixo de 10%.

Embora os problemas de computação tenham sido estabilizados no fim do ano, as vendas permaneceram sob pressão no quarto trimestre e podem continuar sem força no começo de 2012, informou a companhia numa conferência com analistas em fevereiro. Consertar as coisas no Brasil é a principal prioridade este ano, afirmou a empresa durante a conferência.

"Nós ainda vemos o Brasil como um mercado de beleza realmente bom no futuro", disse Jung na teleconferência.


Veículo: Valor Econômico