A construção das marcas é um trabalho delicado e essencial para a sobrevivência dos negócios. Mais que um nome, quando bem cuidadas elas se convertem em patrimônio cobiçado e podem sobreviver por muitas décadas, guardando histórias de empreendedorismo e lições sobre a difícil tarefa de se manter atualizado. Confira algumas dessas experiências bem-sucedidas.
O Vinagre Castelo sobrevive há mais de um século. Em outubro, o produto completa 106 anos de mercado, conta o gerente de marketing da Castelo Alimentos, Paulo Sola. Quando foi concebido pela Destilaria Ypiranga, no bairro do Brás, na Capital paulista, o vinagre, de vinho, era envasado em garrafas de vidro. A partir de 1968, quando a destilaria foi comprada pelos atuais proprietários (família Cereser),
os negócios foram transferidos para Jundiaí. A marca, gradativamente, ganhou novas versões de embalagens e tipos de vinagre (como os saborizados com limão e extrato de alho; os de arroz, maçã e os de cana de açúcar – atualmente predominantes, pela disponibilidade da matéria prima), além de emprestar o nome já consagrado para extensa linha de produtos complementares, como molhos de salada, temperos, conservas e azeites. O vinagre, no entanto, é 87% do faturamento total da empresa, diz Sola. "A marca é reconhecida, mas sempre buscou inovação.
A Castelo é a maior produtora de vinagre da América Latina", diz o gerente. Entre os cuidados para conservar o sucesso, ele relaciona a manutenção da fórmula e da qualidade do produto; a oferta de novidades; inovações (de rótulo, logomarca e embalagem) e estreito relacionamento com o consumidor (mala direta, e-mail, ações no ponto de venda). "Desde março de 2011, também estamos nas mídias sociais", completa. No ano passado, a empresa produziu 69,9 milhões de litros de vinagre, e planeja fechar 2012 com 71,8 milhões de litros produzidos.
Em mais de 65% dos lares
A marca Nescau anunciou o aniversário dos seus 80 anos e comemora o feito como líder em vendas no segmento de achocolatados em pó, com presença em mais de 65% dos lares brasileiros, de acordo com dados da Kantar Worldpanel.
A exemplo de outros players com sucesso de décadas, também o Nescau, criado especialmente para o paladar do brasileiro, ganhou linhas complementares de produtos ao longo da sua história, e se aproximou do público jovem com o patrocínio de eventos esportivos e renovações. Para comemorar os 80 anos, a Nestlé irá lançar o Nescau Duo, cereal matinal com dois sabores de chocolate, e a nova logomarca para embalagens do achocolatado em pó, além do "Prontinho". No ano passado, a marca lançou uma edição comemorativa de latas de achocolatados para serem colecionadas, com visual retrô. Elas retratam alguns dos visuais estampados nas embalagens tradicionais do produto desde a sua criação, em 1932.
Receita de juventude aos 161 anos
A norte-americana Singer, com sua máquina de costura homônima, foi criada em 1851 e hoje, aos 161 anos, trabalha para rejuvenescer a marca e "atender aos jovens ligados ao mundo do estilismo, que estão despertando interesse pela costura", explica o presidente da Singer América Latina, Valter Bezerra. Para contemplar a demanda, a empresa mantém parcerias com várias instituições de ensino e apoio à capacitação de mão de obra para confecções. No Brasil desde 1858 (com fábricas de máquinas domésticas, de agulhas e de envase de óleo Singer), a empresa programou lançar cinco novos modelos em 2012. Na história recente, ela lançou em média seis produtos por ano, detalha Bezerra. Essa é, segundo ele, a principal estratégia para manter a marca no mercado brasileiro de forma competitiva e atualizada, "agregando tecnologias e facilidades para atrair os consumidores". Atualmente, as versões domésticas das máquinas da marca, com fabricação anual de 200 mil unidades, representam 61% dos negócios.
Nostalgia e boas lembranças
A Manteiga Aviação poderia render um livro de histórias de vida. "Ela tem um componente nostálgico", observa Geraldo Alvarenga Resende Filho, presidente e terceira geração à frente da Gonçalves Salles S.A. Indústria e Comércio, dona da marca. Resende se refere às menções dos consumidores relacionando o produto – em sua lata colorida, com o avião, a vaquinha e os prédios – a alguma lembrança gostosa, como os avós, ou os tempos das repúblicas de estudantes. A marca, paulistana, nasceu em 20 de setembro de 1920, quando as famílias Gonçalves e Salles, então donas de um comércio atacadista (encerrado em 1975), compraram um laticínio mineiro, "hoje, uma fábrica moderna, com equipamentos de última geração e uma linha automatizada de envase de manteiga em lata", conta o executivo. Ele explica que, para não perder a qualidade do processo originalmente artesanal, a transição foi testada por dois anos. A manteiga, carro-chefe do laticínio, com produção mensal em torno de 600 toneladas, representa 70% no faturamento. Atualmente, além da versão salgada, em lata, há os tabletes (com e sem sal, lançados em 1930) e os potes plásticos.
A marca também ganhou novos produtos, como doce de leite, requeijão cremoso e queijos. Segundo o executivo, rigor nos processos e cuidados com a qualidade são requisitos essenciais para se chegar bem aos 91 anos.
O nome, Aviação, foi inspirado no nascimento das primeiras empresas aéreas, na década de 1920.
Direto da 'pharmácia' para você
Afluminense Granado, nos seus tempos de "pharmácia" de manipulação, foi uma das fornecedoras da família imperial. Para o grande público, o negócio, que absorveu o sobrenome do seu fundador, o português José Antonio Coxito Granado, se popularizou com o polvilho antisséptico e o sabonete de glicerina. Nessa história de 142 anos, com a família do fundador no comando do negócio por três gerações, a marca ganhou novo fôlego a partir de 2004. Os novos donos abriram boticas repaginadas, para privilegiar a exposição dos produtos, e expandiram as opções de itens, aproveitando o conceito de tratamento já consolidado pelas linhas tradicionais da marca. São Paulo foi uma das praças a ganhar uma loja da charmosa botica.
Veículo: Diário do Comércio - SP