Neste mês, algumas das mais influentes mamães blogueiras dos Estados Unidos se reuniram em uma suíte na cobertura do Royalton Hotel, em Manhattan, para um "brunch", com direito a buffet e drinques como bloody mary. O anfitrião era Matt Petersen, vice-presidente da Mattel, que comanda a divisão de jogos e brinquedos para garotos na América do Norte. Ele convidou as mulheres para discutir um dos grandes mistérios da vida moderna: "Por que as mães não sabem como brincar de carrinhos Hot Wheels com seus filhos?"

Para os executivos da Mattel, responder a perguntas como essas está longe de ser exercício trivial de marketing. A maior fabricante mundial de brinquedos obtém mais de US$ 1 bilhão em vendas anuais com suas icônicas marcas de carrinhos, incluindo as "Três Grandes" - Hot Wheels, Matchbox e Tyco R/C. "Ao falar com as mães, estamos estendendo a conversa para a verdadeira compradora", diz Peterson. "Eu sei que soa tolice, algo como: 'Por que vocês não fizeram isso há séculos?'."

Compreender a forma como os garotos brincam com o Batman ou o Buzz Lightyear feitos pela Mattel não é problema para as mães, já que esses personagens de ação são, basicamente, bonecos. Bloquinhos de construir também são fáceis de entender, sendo uma boa forma de estimular a criatividade da criança. Mas carrinhos? A história é outra, em especial, quando os garotos os batem entre si ou os arremessam pela sala. As mães "nunca brincaram com isso", diz Petersen. "Elas não entendem por que carros, todos aqueles formatos, batidas e quebras são tão legais".

As vendas das três grandes marcas de carrinhos da companhia caíram 1% no quarto trimestre de 2012. E a Hot Wheels, maior fonte de negócios da empresa com os garotos, há três anos não cresce nos EUA. Até recentemente, era possível contar com os anúncios de TV para alavancar vendas. Na era de tablets e videogames, a TV perdeu força, deixando a indústria de brinquedos em busca de novas formas de conexão.

No "brunch" em Nova York, mães e executivos sentaram-se numa mesa com uma pista da Hot Wheels montada no meio. Primeiro, elas foram orientadas a fazer uma página de recortes que refletisse sua vida familiar e as levasse a conversar sobre seus filhos. Em seguida, surgiram discussões que iam desde os benefícios de brincar com Hot Wheels para a coordenação entre mãos e olhos até como seria a sensação de dirigir um carro de corrida. Raijean Stroud, uma mãe de 32 anos de Chicago, que participou do "brunch", diz que agora entende melhor o amor do filho de quatro anos por carrinhos e por que muitas vezes ele até toma banho com eles. "Sou bem mulherzinha", diz Stroud. "Então, é meio difícil entender como essas pequenas máquinas podem ser tão divertidas."

Outra participante, Nancy Johnson Horn, de Nova York, também diz não entender muito o que seus dois filhos fazem com seus brinquedos. Mas diz estar disposta a aprender e que compraria mais de uma empresa que a ajudasse a preencher essa lacuna.

Lawrence Balter, psicólogo infantil, diz que a Mattel pode ter encontrado um bom caminho. "Sempre há um pouco de perplexidade por parte das mães quanto ao que seus filhos acham tão interessante em alguns dos brinquedos que escolhem", diz Balter.

Petersen volta a dizer que as mães também podem achar toda a ideia uma tolice, mas esse também não seria um resultado tão ruim assim. "Se surgir um debate em torno do valor deste brinquedo, isso é realmente bom para a Mattel e muito bom para a Hot Wheels."

Além de tentar chegar às mães por meio de blogs e sites de relacionamento, a Mattel pretende dedicar a elas uma parte do site da Hot Wheels. O conteúdo pode incluir informações sobre os benefícios desse veículos, dicas sobre como usá-los para ensinar ciência e matemática e um fórum de discussão. As propagandas tradicionais podem, em algum momento, incluir mensagens para as mães. A fabricante de brinquedos quer tornar a experiência de compra de Hot Wheels mais fácil em varejistas como Target e Walmart , com placas e pôsteres explicando as categorias dentro da marca, separadas tematicamente. A Mattel também vai criar um aplicativo para compras em aparelhos sem fio, que pode apontar quais modelos da Hot Wheels um garoto já tem e dar recomendações para as mães sobre quais comprar.

Petersen diz que a campanha com as mães funcionou bem em 2012 com um brinquedo da Mattel que foi um grande sucesso, chamado Brawlin' Buddies. O brinquedo é vendido sob licença da empresa americana de luta livre de espetáculo World Wrestling Entertainment (WWE), um nome que muitas mães não gostam pela violência. Quando a Mattel, no entanto, começou a vender os Brawlin' Buddies como forma de os garotos gastarem energia em vez de a direcionarem para os irmãos mais jovens, as mães viram uma oportunidade e as vendas aumentaram.



Veículo: Valor Econômico