Menos de dois anos após a compra da Mabel, a americana PepsiCo assume a terceira posição no mercado brasileiro de biscoitos. Saiba como ela chegou lá
Por Luciele VELLUTO
No final de 2011, quando a americana PepsiCo assumiu o controle da fabricante de biscoitos Mabel, com sede em Aparecida de Goiânia (GO), por R$ 700 milhões, um dos fatores que atraíram a atenção da gigante de alimentos e bebidas foi o fato de a marca desfrutar de uma inserção significativa em mercados importantes, como o Centro-Oeste e Rio de Janeiro e Minas Gerais, no Sudeste, ocupando a sétima posição do ranking nacional, em volume de vendas. Menos de dois anos depois, a PepsiCo já desponta como a terceira força de um setor dominado pela cearense M. Dias Branco, dona das marcas Adria e Fortaleza, que movimenta R$ 7 bilhões por ano.
O salto expressivo é resultado de uma série de medidas que levaram em conta a união dos pontos fortes da Mabel, como a capacidade produtiva, com o que os americanos têm de melhor – dinheiro em caixa e um sistema de logística afiado, que cobre todo o território brasileiro. Isso foi vital para quebrar a letargia da sexagenária Mabel. “Em alguns locais, o consumidor conhecia a marca, mas não contava com a oferta do produto”, diz Daniel Assef, diretor de marketing da PepsiCo Brasil. Uma lacuna e tanto, diga-se, na estratégia de quem atua em um segmento pulverizado, no qual a briga pelo consumidor se dá biscoito a biscoito. Para recuperar o tempo perdido, a direção da PepsiCo não poupou esforços.
Dobrou para 30 o número de produtos, incluiu o portfólio da Mabel em seu sistema de distribuição e abusou do que os consultores chamam de extensão de marca, ao batizar biscoitos com o nome de alguns de seus campeões de venda, como a aveia Quaker e o achocolatado Toddy. “Nosso objetivo é que o consumidor crie o hábito de comer Toddy”, afirma Assef. A iniciativa é bem-vista por analistas. “Criar uma marca do zero é muito caro”, diz o sócio da consultoria de branding TopBrands, Ricardo Klein. “É por isso que muitas empresas lançam mão do portfólio interno, usando marcas que já conversam com seus consumidores.” Essa tendência vem se disseminando em diversos segmentos, de acordo com a diretora-geral do Grupo Troiano de Branding, Cecília Russo.
“Hoje, 80% dos produtos lançados são de marcas já existentes”, diz ela. Definidas as linhas de ação, faltava colocar os produtos na rua. Nessa tarefa, o diretor Assef se aliou à equipe comandada por Alexandre Wolff, diretor de vendas da PepsiCo Brasil. Ampliar a sinergia entre as duas empresas se tornou uma espécie de mantra para eles. Especialmente em mercados considerados estratégicos, como a região Nordeste e o Estado de São Paulo. “No Nordeste, a Mabel só tinha um responsável geral e cinco gerentes de vendas, enquanto a PepsiCo contava com 36 profissionais”, afirma Wolff. A meta é aumentar a presença dos biscoitos da PepsiCo, encontrados em 14% dos pontos de distribuição no País, para 25% no segundo semestre deste ano, e chegar a 70% das grandes redes de varejo.
Coube ao pequeno exército de 2,5 mil promotores de salgadinhos a tarefa de também disseminar o novo portfólio nos tradicionais espaços de compras por impulso, como as gôndolas existentes ao lado de caixas de lojas de conveniência, padarias e mercadinhos. Um item que irá se beneficiar dessa estratégia é a linha de cookies Toddy. Para isso, foram desenvolvidas embalagens individuais, de 60 gramas, que custam R$ 1,65 no varejo. “É uma forma de fazer o consumidor experimentar o produto, incentivando-o a buscar as embalagens maiores”, diz Assef. O mesmo está sendo feito com o fenômeno eQlibri, um salgadinho da PepsiCo cujo volume de vendas dobrou em 2012, ano em que o mercado brasileiro cresceu apenas 2%. “No total, nossas vendas cresceram 34% nos supermercados, no período janeiro-abril, em relação ao primeiro quadrimestre de 2012”, afirma Wolff.
Veículo: Revista Istoé Dinheiro
