Assim como a Havaianas se tornou global, a Alpargatas escolheu a Topper para trilhar o mesmo caminho. A marca começa 2009 completamente transformada, agora com uma vocação multiesportiva, unissex e uma "percepção de valor" maior. Deixa de ser a chuteira preta de homem suado, para ganhar cor, irreverência e outras quadras como as de tênis, vôlei, basquete, mas principalmente as pistas de running. Para isso a companhia triplicou seu mix de produtos, ampliando não só a parte de calçados como a de vestuário, e investe numa campanha para América Latina e Japão desenvolvida pela Talent, que entra no ar em março. "Quando a companhia comprou a Alpargatas na Argentina no ano passado, estava interessada principalmente na área de calçados da empresa. Lá a Topper tem a liderança do mercado com 32% de market share e um perfil poliesportivo bem definido", explica Fernando Beer que veio da Nike em outubro especialmente para assumir a área de artigos esportivos da Alpargatas. "A Topper é líder no Brasil em futebol com 20% de share, mas este não é um mercado tão grande quanto se pensa e precisamos crescer indo da cabeça aos pés, e em todas as modalidades."

 

A produção vai se dividir entre a Argentina, a Ásia e as fábricas nacionais no Sul e no Nordeste (na Paraíba vão ampliar a produção de bolas). Parte dos produtos será apresentada nessa segunda, na Couromoda, em São Paulo. E mais uma nova loja-conceito será aberta em São Paulo este ano. "Abrimos uma sem alarde em outubro no shopping Jardim Sul e medimos a aceitação das roupas, em especial, as femininas. Sei que a tendência de lojas monomarcas é forte nessa área, mas, por enquanto, temos outras prioridades." Na Argentina, a marca tem 18 lojas. O foco em 2009 será investir em tênis no primeiro semestre, com o patrocínio dos principais atletas brasileiros hoje e do torneio Brasil Open, na Costa do Sauípe, em fevereiro. No segundo semestre, começam a trabalhar running, vôlei e basquete, sendo que a primeira "é a categoria com maior potencial de crescimento." 

 

Mais do que um reposicionamento, a Topper está sendo reinventada, como define Rogério Dezembro, diretor de contas da Talent que está coordenando a campanha. "É uma reinvenção porque a marca tinha muitas caras, históricos e manifestações de produtos diferentes para cada praça em que estava presente." A campanha será multimídia e a agência vai trabalhar com parceiros na Argentina, Chile e Japão para traduzir o conceito "global de forma local". Quanto à verba, "se não é igual deve ser próxima a investida hoje em Havaianas." 

 
Um dos méritos da internacionalização da Havaianas foi vender um "estilo de vida brasileiro" e turbinar lá fora uma inexistente categoria de sandálias de borracha. Com Topper, a companhia precisa criar uma identidade tão forte quanto para disputar um mercado lotado de cachorros grandes como Nike e Adidas. Para tanto a empresa contratou o escritório de branding Ana Couto, que trabalhou os atributos da marca. A busca resultou numa tradução de latinidade que pode ser entendida como "garra e irreverência nas conquistas", ou seja, quando um esportista sulamericano ganha uma prova ele demonstra todo seu empenho com um "sorriso no rosto". Na prática isso se traduz em chuteiras, por exemplo, mais coloridas, como um tênis de running. O logo também passa a ser um só até mesmo no Japão, onde a Topper tem posicionamento premium e figura em editoriais de moda de revistas internacionais.

 

Veículo: Valor Econômico