Neste início de 2009, período que engloba a temporada de férias e a volta às aulas, as crianças não vão assistir nenhuma campanha de chocolate, balas, chicletes ou biscoitos. Isso se depender de empresas como Kraft, Mars e Cadbury, fabricantes, respectivamente, das marcas Trakinas, M&M'S e Bubbaloo. No foco das empresas de guloseimas, estão o público de adolescentes e de "jovens adultos", na faixa dos 18 aos 25 anos, que têm maior autonomia de consumo em comparação aos pequenos. As fabricantes alimentícias vêm se mostrando cada vez mais inclinadas a subir um degrau na faixa etária e evitar polêmicas como a da obesidade infantil, cujos crescentes índices no Brasil (15% das crianças obesas e 30% com sobrepeso) apontam para a propaganda como incentivadora do consumo.
Kraft, com o biscoito Club Social, e Mars, com o chocolate M&M'S, lançam nos próximos dias ações milionárias para o público jovem. A Mars vai injetar R$ 3 milhões em uma campanha de mídia - veiculada em TV aberta, fechada e no cinema -, e em uma promoção com a marca Big Brother Brasil. A fabricante pretende oferecer um milhão de pacotinhos do confeito para quem fizer o melhor vídeo no site YouTube com o tema da campanha. Os três vencedores vão conhecer os bastidores da nona edição do reality show da Rede Globo, que estréia dia 13, almoçar com o ganhador do BBB9 e ainda levar muito chocolate para casa.
"Licenciamos a marca Big Brother pela primeira vez para trazer para o nosso produto uma das maiores audiências da TV brasileira e, ao mesmo tempo, destacar o reposicionamento do M&M'S, voltado ao público jovem", diz John Ament, diretor de negócios de chocolate e food da Mars no Brasil. Segundo ele, o objetivo é colar a imagem das pastilhas de chocolate às idéias de diversão e entretenimento, presentes no reality show - independentemente dos personagens animados, que lembram o universo infantil. M&M'S estava fora da mídia desde 2005, com ações apenas em salas de cinema.
No ano passado, a Mars adotou um código próprio de conduta de marketing que proíbe a propaganda para menores de 12 anos. "Nossos outros produtos da categoria chocolates - Snickers e Twix - também estão posicionados para o público jovem, e procuramos nos manter à parte da forte polêmica envolvendo a propaganda de alimentos voltada às crianças", diz Ament. É por isso que, aproveitando esse novo alvo, a Mars aposta na interatividade da campanha no YouTube para conquistar mais jovens. "Eles devem gravar um vídeo nos moldes dos participantes do BBB - mas em vez de dizerem porque devem ir para a casa, vão defender porque merecem ganhar o prêmio". A meta é aumentar as vendas de M&M'S em 20% este ano.
Na Kraft, o Club Social - segunda principal marca de biscoitos da empresa, depois de Trakinas - também está em busca dos jovens. Para isso, a mudança mais significativa foi no mix de mídia: até 2007, a TV consumia 60% da verba, contra 30% de promoções e outras ações fora do ponto-de-venda. Hoje, cada frente engloba 35%. "Queremos atingir o jovem que vai do trabalho à aula e de lá para a balada, está sempre em trânsito e precisa de um lanche rápido", afirma Cristina Monteiro, gerente de marketing de Club Social. "Ele raramente fica na frente da televisão."
A Kraft apresenta amanhã a Ilha Club Social, uma balsa de 500 metros quadrados, estacionada a 300 metros da praia da Enseada, no Guarujá, litoral paulista. A meta é receber até 23 de janeiro 16 mil visitantes, que poderão desfrutar de massagens, jogos, shows, bebidas não-alcoólicas e Club Social de graça na ilha. A empresa não divulga o investimento, mas é a maior ação da marca no ano de 2009.
Por outro lado, não estão previstas até agora ações de marketing de Trakinas, biscoito voltado ao público infantil, que voltou à mídia no horário de programas infantis no ano passado, depois de passar por uma reformulação para zerar a quantidade de gordura trans na porção, segundo o diretor de assuntos corporativos da Kraft no Brasil, Fábio Acerb. "Foi uma meta que nós mesmos nos impomos", afirma o executivo.
A Cadbury, de confeitos e chicletes, vem trilhando o mesmo caminho e tirando as crianças das campanhas, estreladas por adolescentes e "jovens adultos", como o ator Cauã Raymond, que estrelou uma campanha de R$ 1 milhão na web no final do ano passado. Agora, a empresa prepara novas ações para março das marcas Trident e Hall's, voltadas aos mais velhos. E nada de Bubbaloo no horizonte - marca que, assim como a Trakinas, esteve no alvo do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, no ano passado. "É um absurdo que essas empresas incentivem o consumo sem controle de crianças, que ainda não têm o discernimento suficiente para decidir o que é melhor para a saúde delas", diz Isabella Henriques, coordenadora geral da ONG.
Veículo: Valor Econômico