Pela primeira vez em 90 anos de história, a Vigor estende sua marca para vender de pizzas a raviólis, de hambúrgueres a almôndegas
Existem certas marcas resistentes a todo tipo de maus-tratos. Recebem magros investimentos, permanecem escondidas durante anos ou, muitas vezes, acabam desgastadas por estratégias comerciais suicidas.
Sobrevivem mais devido às glórias do passado do que de ações do presente. Isso acontece porque o consumidor não as abandona, mantendo uma fidelidade fervorosa. A Vigor, famosa marca de laticínios, só foi comprada por R$ 800 milhões pelo grupo Bertin exatamente porque tinha esse perfil: pagou-se pelo que ela era e, mais do que nunca, pelo que a marca poderia ser.
Nesse sentido, os primeiros movimentos da companhia, dona de um faturamento de R$ 975 milhões, estão aparecendo. Pela primeira vez em seus 90 anos de história, a Vigor começa a estender sua marca para outros produtos. Há apenas um mês, ela iniciou a venda de massas frescas para pizza, ravióli e capeletes.
Na semana passada, os supermercados receberam os primeiros lotes de hambúrgueres, almôndegas e quibes de carne. Ainda devem vir por aí produtos como pão de queijo e a linha de congelados de frango. Serão 50 lançamentos até o final de 2010. É como ampliar em 70% o portfólio da marca existente até agora. "Avaliamos todas as marcas que o grupo possui e a Vigor foi, disparada, a melhor opção para a entrada nessas áreas", disse com exclusividade à DINHEIRO Marcos Scadelari, diretor de marketing da Bertin.
Toda a estratégia de lançamento foi tratada com sigilo em decisões que só envolveram o pessoal interno. A produção acontecerá na unidade da Bertin localizada na cidade de Lins, no interior de São Paulo. Da mesma forma, os levantamentos qualitativos com consumidores (em quatro grupos com oito pessoas de 25 a 45 anos) foram comandados por uma equipe interna.
"Concluímos que haveria boa receptividade aos novos produtos da Vigor para a classe B, que será o nosso foco", diz Scadelari. "A ideia é manter os valores até 10% inferiores aos da Perdigão. Mas não vamos brigar no preço e sacrificar margem de lucro para ganhar mercado", completa.
O plano, que consumiu investimentos de R$ 10 milhões apenas em mídia, é ambicioso. De acordo com Fernando Falco, diretor-executivo da divisão de lácteos da Bertin, a meta é atingir de 10% a 15% de participação de mercado na área de massas frescas, depois que a operação se consolidar.
Especialistas em gestão de marcas, entretanto, fazem algumas ressalvas. Afinal, essa mesma estratégia de extensão de marca já foi adotada por outras empresas da área de lácteos, como Parmalat e Yakult, e naufragou.
"É uma grande aventura", diz Jaime Troiano, do Grupo Troiano de Branding. "Extensões só funcionam se o consumidor entende que novos produtos estão na zona de atuação da marca. Não me parece que a Vigor é um nome associado a produtos como massa, hambúrguer e pão de queijo", afirma ele.
"É dificil falar de fora, mas parece uma expansão arriscada. Carnes, massas e leites são mundos muitos diferentes", afirma Marcos Machado, professor de gestão de marcas da ESPM. A empresa dá de ombros para as críticas e mostra com estatísticas o resultado dessa aventura.
Em outubro, a demanda pelos produtos da área de massa foi o dobro da verificada em setembro, mês do lançamento. Em novembro, já atinge o dobro da registrada em outubro. O objetivo é fazer a linha de alimentos prontos responder por 5% das receitas da Vigor em até dois anos. Na verdade, o plano acabou saindo da gaveta antes do que a empresa planejava. Foi uma reação ao mercado, uma chance de ganhar espaço no vácuo deixado pela concorrência.
É que, em abril, a americana General Mills anunciou a interrupção da produção de massas da Frescarini e do pão de queijo da Forno de Minas. Logo após o anúncio, a Bertin começou a fazer as pesquisas com as consumidoras.
Haveria então espaço livre para ser ocupado. Além disso, a união da Sadia com a Perdigão pode provocar mudanças no portfólio das duas marcas. O mercado espera que, em 2010, Sadia saia de certos mercados em que a Perdigão está, o que pode criar terreno novo para os concorrentes. Aí, vale a torcida da Vigor. Será uma mãozinha e tanto se acontecer.
Veículo: Revista Isto É Dinheiro