Menos shopping centers, mas cada vez maiores. E sempre, claro, com boa rentabilidade. Essa é a estratégia adotada pelo Unibail-Rodamco, com sede em Paris, terceiro maior empreendedor imobiliário comercial do mundo, para lidar com a crise do consumo na Europa e a concorrência do varejo on-line, que mudaram os hábitos de compras no continente.

Proprietário de 90 shoppings nas principais cidades de 12 países europeus e de uma carteira de € 26 bilhões em ativos imobiliários, o grupo - que atua como investidor, construtor e administrador - vem se tornando mais enxuto: já vendeu € 5 bilhões em ativos desde 2007. "Eram pequenos empreendimentos ou shoppings que não conseguiríamos transformar por razões de rentabilidade ou outros motivos. Só guardamos os ativos com muito potencial", disse ao Valor o presidente da Unibail-Rodamco, Guillaume Poitrinal. "Ter hipermercados que faturem € 200 milhões, mas com apenas 1% de margem de lucro, isso não valoriza o empreendimento."

Na prática, o "potencial" significa shoppings com mais de 100 lojas, mais de 8 milhões de visitantes por ano e situados em cidades com mais de 500 mil habitantes (o que para padrões europeus já representa centros urbanos de maior porte).

Ao mesmo tempo que se desfaz de parte de seu patrimônio, o grupo está desenvolvendo novos projetos no valor de € 7 bilhões no prazo de cinco anos. Basta uma caminhada pelo grande espaço, na sede da empresa, onde estão expostas maquetes de shoppings (atualmente em obras de renovação ou construídos recentemente) para visualizar rapidamente o que o presidente quer dizer em relação à estratégia de "ativos cada vez maiores" e, ao mesmo tempo, que ofereçam inúmeros serviços, entretenimento e sofisticação que o cliente não encontra ao comprar pela internet.

O novo shopping Lyon Confluence, no centro-leste da França, aberto há dois meses, reúne 106 lojas, 16 restaurantes com terraço e vista para o rio (o objetivo do grupo é ter menos fast-foods nos shoppings em geral), cinema multiplex, paredão de escalada, spa e academia de ginástica. O investimento foi de € 300 milhões.

Pela primeira vez na França, o espaço do hipermercado nesse novo shopping é inferior a 10% da área do empreendimento. O grupo optou por dar prioridade aos restaurantes e não às compras de alimentação. "Os países europeus tinham um consumo desenfreado com hipermercados de 12 mil m² que vendiam todo tipo de produto. E depois as pessoas iam para o caixa e ponto. Isso é um modelo que faz parte do passado", afirma Poitrinal.

Um grande projeto da Unibail-Rodamco é a renovação atual do Forum des Halles, inaugurado em 1979, o único shopping de Paris, com 130 lojas, faturamento de mais de € 500 milhões e a melhor rentabilidade por metro quadrado do grupo na Europa. Também pudera, ele é visitado por mais de 40 milhões de pessoas por ano (é ali que a H&M e a Fnac registram suas melhores vendas mundiais). Ligado a uma estação de metrô e de trens de periferia e situado no subsolo, o Forum des Halles, considerado por muitos parisienses como sujo e perigoso, será totalmente transformado até 2016 e ganhará decoração com mármore, esplanada para caminhar coberta com um gigantesco teto de vidro e inúmeros serviços e áreas de lazer.

Segundo Poitrinal, a crise econômica na Europa acabou tornando mais vísiveis e acentuando mudanças em hábitos de consumo que já vinham ocorrendo com a expansão das vendas on-line. Os shoppings hoje não podem se resumir a serviços básicos, mas devem se tornar lugares "surpreendentes, de bem-estar e de prazer", diz ele.

Para isso, a Unibail-Rodamco tem realizado diferentes ações, como a parceria exclusiva com o Cirque du Soleil, que realiza pequenas apresentações em shoppings do grupo durante turnês na Europa. Concursos da Elite Models e exposições de arte passaram a ser realizados nesses locais.

O design e a decoração também são fundamentais para criar "espaços multisensoriais" em função da iluminação e da música e fazer com que o consumidor tenha vontade de percorrer todo o shopping, não se limitando a visitar apenas três lojas, em média, segundo estatísticas citadas por Poitrinal.

O grupo não tem poupado recursos nessa área, com o uso de madeiras nobres, mármore e couros. No Parly 2, próximo ao castelo de Versalhes, parte do teto de uma área do shopping foi folheado a ouro. Reedições originais de cadeiras do designer Le Corbusier (€ 7 mil a unidade) decoram um lounge para repouso.

Há outro elemento importantíssimo na estratégia do grupo para revigorar os shoppings na Europa: a seleção das marcas, "que devem ser as maiores do mundo", afirma o presidente. "Não acredito mais no varejo não especializado. O que buscamos é a força de uma marca", diz ele, citando a Apple, a Nespresso, a japonesa Uniqlo, de roupas sportswear, a Zara e a American Eagle.

Diferentemente de muitos grandes grupos internacionais, a Unibail-Rodamco não tem projetos em relação a países emergentes. "Estamos na contra-corrente. Nosso desafio é investir na velha Europa enquanto todos querem investir no Brasil, na China e na Índia."



Veículo: Valor Econômico