O desenvolvimento do mercado brasileiro, que cresce a uma taxa de 23% ao ano, a entrada de novas empresas no setor, as inovações tecnológicas e a demanda por novos produtos têm obrigado as bandeiras tradicionais como Visa, MasterCard, American Express e Itaucard, a aprimorar suas estratégias de expansão. As iniciativas são direcionadas a duas frentes: ampliar a base de consumidores e incentivar o cliente já conquistado a intensificar o uso do pagamento eletrônico, que hoje responde por apenas 26,8% das transações comerciais privadas no país.

O acirramento do mercado se acentuou há um ano, quando Bradesco, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal se uniram para lançar uma nova bandeira, a Elo, que tem a meta de conquistar 15% dos negócios em cinco anos. Em um ano, a companhia já contabiliza 5 milhões de cartões emitidos, com oferta a clientes de baixa renda, inclusive aos que não possuem contas bancárias.

Segundo Jair Delgado Scalco, presidente da Elo, produtos e estratégia mercadológica da bandeira ainda estão em desenvolvimento. Ele adianta, porém, que a Elo não será um empresa voltada ao nicho de baixa renda. "Estamos estudando as necessidades de cada segmento consumidor e vamos oferecer produtos para todos os públicos", diz

A Elo deverá trabalhar com cartões híbridos (crédito e private label) e múltiplos, aqueles que oferecem várias modalidades, como débito, crédito, pré-pago e crediários. A meta é buscar parcerias com outras instituições financeiras e depois, a internacionalização do cartão, diz Scalco.

Na líder global do mercado de cartões, a Visa, a estratégia é estudar os diversos nichos de mercado e desenvolver produtos para cada um, diz o diretor-geral Rubén Osta. Entre as iniciativas nesse sentido, a companhia lançou o Visa Vale para o mercado de alimentos e refeições, o Visa Agro, que oferece linhas de crédito e financiamento rural em parceria com instituições financeiras ligadas ao agronegócio, e o Visa BNDES, com recursos de programas do banco público de fomento, como o Finame, para a aquisição de máquinas.

Outras inovações são o Visa Pedágio e o Visa Cargo, sistema eletrônico de pagamentos de fretes que permite ao caminheiro pagar eletronicamente suas despesas ou transferir dinheiro para família, dispensando o uso da carta frete, recebível que é trocado com deságio em poucos estabelecimentos comerciais.

No momento, informa Osta, a meta é desenvolver produtos pré-pagos. "No Brasil, um terço da população não tem conta em banco e o cartão pode ser um mecanismo de inclusão financeira", diz o executivo.

Na MasterCard a meta é levar o consumidor a ampliar o uso do cartão e aumentar o ticket médio das transações. "No Brasil, os clientes usam seus cartões cinco vezes menos do que os clientes de países onde o mercado é mais maduro. Queremos popularizar o pagamento eletrônico", diz o presidente, Gilberto Caldart. Um mecanismo utilizado pela companhia para ampliar o hábito de uso dos cartões são os programas de milhagem, que geram prêmios e descontos.

Mas, para Caldart, a principal estratégia é atender a demanda do consumidor por praticidade, segurança e rapidez. Uma das principais apostas da bandeira é o desenvolvimento de inovações tecnológicas, como o pagamento por celulares. Nesse segmento, a companhia estabeleceu uma parceria com a espanhola Telefônica para atuação na América Latina. No Brasil, MasterCard e Vivo criaram uma joint venture no ano passado e os primeiros produtos devem chegar ao mercado no segundo semestre. Segundo Caldart, a ideia é oferecer sistemas de pagamentos pelo celular no comércio, quitação de contas, transferências de recursos entre pessoas e recarga de telefones.

Outra iniciativa é o desenvolvimento de soluções para gerenciamento de pagamentos de compras on-line. Recentemente, a companhia lançou sistema que gera informações e alertas sobre o cliente ao e-comerciante, possibilitando a analise de risco antes da conclusão da transação.

Os cartões pré-pagos também estão na mira da companhia, que lançou o Travel Card em 2011, para pagamentos de viagens internacionais, e, em parceria com o banco PanAmericano, passou a atuar no inicio de 2012 no mercado de pré-pagos nacionais, visando o público de baixa renda.

Já a American Express, bandeira administrada no Brasil pelo Bradesco, a meta é ampliar o número de estabelecimentos que aceitam o cartão. A bandeira, que contava apenas com máquina próprias de captura, fechou no final de 2010 uma parceria com a credenciadora Cielo. Sem relevar números, Andréia Scorzo Mariano, superintendente executiva da Bradesco Cartões, informa que o número de credenciados cresceu cinco vezes. A empresa agora estuda o desenvolvimento de cartões para a classe média.

No Itaú Unibanco, que administra as bandeiras Itaucard e Hipercard, o trabalho de desenvolvimento de novas soluções para ampliar a base de clientes é intenso. Segundo Fernando Teles, diretor de cartões de crédito do banco, será lançando um modelo de cartão pré-pago no segundo semestre deste ano. A empresa também testa soluções para pagamentos por celulares e novos sistemas de gerenciamento de pagamentos de compras pela internet, assim como novas parcerias com redes de lojas, como a concretizada com a Marisa.


Veículo: Valor Econômico