2012 é um ano estratégico para os grandes fabricantes de isotônico, bebida que promete repor substâncias perdidas durante atividades físicas, diferente do energético, composto de cafeína. Líder de mercado no Brasil, a PepsiCo anunciou um plano para aumentar as vendas globais do Gatorade e deve lançar novos produtos da marca. A vice-líder Coca-Cola mudou a fórmula de seu isotônico Powerade vendido por aqui, e a GlobalBev , que ocupa a terceira posição, pretende lançar uma embalagem mais barata para conquistar a classe C.

Segundo o Valor apurou, a PepsiCo estuda trazer outros produtos da marca que já são vendidos no exterior. O portfólio do Gatorade cresceu muito nos últimos anos, e hoje vai além das bebidas, com itens como barras de cereais, shakes e pós energéticos.

De acordo com a consultoria Euromonitor, o Brasil consumiu US$ 423,2 milhões em 118,9 milhões de litros de bebidas esportivas no ano passado - um crescimento de 30% sobre o faturamento de 2010 e de 14% sobre o volume de vendas.

O ritmo de expansão é animador, mas o consumo brasileiro fica abaixo do chinês (US$ 899 milhões) e longe do americano. Só em 2011, os Estados Unidos consumiram 5,2 bilhões de litros e gastaram US$ 7,6 bilhões em bebidas esportivas, segundo a Euromonitor.

A Coca-Cola fica atrás da PepsiCo nos três países. No Brasil e nos Estados Unidos, a PepsiCo é líder com o Gatorade, e na China, está em terceiro lugar, atrás das marcas Uni-President Enterprises e Otsuka Pharmaceutical. Por aqui, a PepsiCo tem 73,6% das vendas de bebidas esportivas; a Coca-Cola, 16,4%; e a GlobalBev, 3,5%. O restante fica dividido entre marcas com pouca penetração.

Para aumentar sua fatia, a Coca-Cola lançou em janeiro uma nova versão do Powerade, o ION4. Além da embalagem, a fórmula foi alterada com mais substâncias para hidratar o corpo. Essas mudanças e a visibilidade que o produto terá com Copa e Olimpíada no Brasil devem impulsionar a venda do isotônico, diz Aliucha Ramos, diretora de marketing de hidratação da Coca-Cola Brasil.

O Powerade começou a patrocinar esses eventos na década de 90. O Gatorade, por sua vez, tem contratos de longa duração com grandes ligas internacionais, como a de basquete NBA e a de futebol americano NFL. No Brasil, patrocina as seleções de futebol e vôlei e tem parceria com 36 clubes de futebol das séries A e B.

O Powerade chegou ao país em 2010, semanas antes da Copa do Mundo na África do Sul. Na época, o Gatorade já dominava o mercado nacional, com cerca de 90% das vendas. Hoje, tem 73%. A logística da Coca-Cola colocou o isotônico rapidamente em segundo lugar.

"A Coca-Cola tem distribuição própria e grande. Nós fazemos com distribuidores terceirizados", diz Luciana Bruzzi, diretora de marketing da GlobalBev, dona do Marathon. A marca tem atualmente 3,5% do mercado nacional. "Hoje há outros 'players' no mercado. Quando compramos, a Coca-Cola não estava aqui."

Vendido apenas no Brasil, o Marathon trocou de mãos em um imbróglio judicial durante a década passada. Comercializado desde 1996 pela Fratteli Vita, o isotônico foi adquirido pela Ambev em 2001. No fim daquele ano, a cervejaria fechou um contrato de distribuição com a PepsiCo e passou a fazer a logística do Gatorade.

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) viu aí uma situação de monopólio e interveio. Em 2006, determinou a venda de uma das marcas, e a Ambev abriu mão do Marathon, que tinha perdido força no mercado. "Voltamos para as redes [de supermercado]", diz Luciana, e acrescenta: "Quando a gente comprou a marca, ela estava praticamente fora do mercado há dois anos. O que perdeu, perdeu, não recupera".

A GlobalBev mudou fórmula e embalagem do Marathon. A empresa, num primeiro momento, registrou recuperação de vendas. "Depois estabilizou e agora estamos tentando crescer de novo", diz Luciana. No ano passado, o Marathon cresceu 3% em faturamento e 5% em volume, em relação a 2010 - bem abaixo da expansão do mercado, de 30% e 14%, respectivamente. Agora, o plano é aumentar em 20% o faturamento do Marathon e em 30% em volume, seguindo o ritmo esperado para o mercado. Para alcançar a meta, a empresa está investindo em três mudanças que devem chegar às prateleiras este semestre.

A primeira é uma linha em copo de 200 ml com preço reduzido. As garrafas do Marathon têm 500 ml e custam R$ 2,29 no supermercado. A novidade terá dois sabores, custará de R$ 1,30 a R$ 1,50 e será vendida apenas no varejo de formato "cash and carry", tipo loja de conveniência - justamente onde os isotônicos são mais caros, com preço médio de R$ 5. Aliucha, da Coca-Cola, diz que a maior parte das vendas do Powerade é realizada neste canal.

Vender o copo de Marathon por R$ 1,50 em loja de conveniência é colocar o produto para brigar com os concorrentes que estarão na prateleira em embalagens maiores, mas custando mais que o triplo do preço.

A diretora da Globalbev diz que o Marathon sempre foi a marca menos cara, mas que o preço baixo do novo formato pode tornar a bebida popular entre os consumidores da classe C. Ela diz que não é possível reduzir o preço de R$ 2,29 da garrafa de 500 ml no supermercado, onde o Powerade é o isotônico mais caro entre as três marcas - em torno de R$ 2,79, enquanto o Gatorade sai por volta de R$ 2,59.

A Coca-Cola não tem planos de lançar versões reduzidas com preços mais baixos para disputar o consumidor da classe média, diz Aliucha. No ano passado, a PepsiCo lançou no Brasil duas embalagens novas: uma de 1l, para as regiões Sul e Sudeste (R$ 3,99 no supermercado) e outra de 350 ml para o Nordeste (R$ 1,99).

A segunda aposta da GlobalBev é no lançamento de um novo produto, o Marathon Pro, que terá novas substâncias e deve chegar ao varejo entre abril e maio. A terceira mudança é na embalagem: a tampa de rosca será substituída pelo formato squeeze.

Ontem, a PepsiCo anunciou um plano de marketing para triplicar as vendas globais do segmento de alimentos e bebidas saudáveis - divisão ao qual pertence o Gatorade - e alcançar US$ 30 bilhões até o final da década. A empresa destinará entre US$ 500 milhões e US$ 600 milhões para ações de marketing, voltadas principalmente aos Estados Unidos.

Em conferência com analistas e investidores, o comando mundial da PepsiCo informou que pretende lançar uma campanha no próximo verão do Hemisfério Norte destinada às "famílias, não apenas aos atletas", com o objetivo de atingir esse público de maneira mais rápida e direta.


Veículo: Valor Econômico