O segundo semestre de 2008 foi particularmente difícil para a filial brasileira da Diageo, maior fabricante mundial de bebidas destiladas. Já não bastassem os efeitos da crise desencadeada em setembro - que elevou o preço do dólar e aumentou os custos de importação dos uísques Johnnie Walker e Buchanan's, da cerveja Guinness e do licor Baileys, entre outros -, a empresa no Brasil teve que lidar com a restrição no consumo imposta pela Lei Seca, no fim de junho. Além disso, medidas como o aumento do Imposto sobre Produtos Importados (IPI), envolvendo bebidas destiladas, e a adoção da substituição tributária no Estado de São Paulo (antecipação do pagamento de ICMS pela indústria), comprometeram em parte a margem de lucro da filial.
Ainda assim, no balanço global do segundo semestre de 2008 (considerado a primeira metade do ano fiscal de 2009 pela companhia), divulgado ontem, o Brasil foi um dos destaques positivos. O país representa cerca de 4% das vendas globais, que foram de 6,69 bilhões de libras nos seis últimos meses de 2008 (US$ 11,6 bilhões), com alta de 18% sobre o mesmo período de 2007. Na América Latina, o crescimento de 16,9% na receita (para 664 milhões de libras, ou US$ 1,15 bilhão) foi maior que a alta verificada nas vendas do semestre na Europa e na Ásia Pacífico - mercados maiores que o latino que, no entanto, registraram queda no lucro operacional no período.
"O Brasil está entre os 20 países do mundo onde a Diageo deve apresentar crescimento este ano, de um total de 180 mercados onde a companhia atua", diz Alex Louro, presidente da empresa no país. O executivo afirma que as vendas poderiam ter sido melhores, se não fosse o aumento dos impostos combinado à valorização do dólar perante o real, que elevou o preço dos produtos, especialmente dos importados.
Por isso, diz Louro, a tendência é que a aposta em 2009 se concentre nos produtos nacionais, especialmente a bebida pronta para beber Smirnoff Ice, que subiu "dois dígitos" no ano passado. "O Brasil é um dos poucos mercados no mundo onde a marca ainda cresce nesse patamar", diz Louro. A produção nacional da vodca Smirnoff e da versão Ice é feita por duas indústrias terceirizadas, que trabalham com exclusividade para a Diageo, em Cabo de Santo Agostinho (PE) e Jundiaí (SP).
Outra aposta da companhia este ano é reforçar as promoções em pontos-de-venda, especialmente as grandes redes de varejo, que já respondem por 30% da receita no país. Em contrapartida, as compras de distribuidores, que abastecem bares e restaurantes, significam 20% da receita. Os demais 50% estão pulverizados entre pequenos varejistas e lojas especializadas. "As compras do grande varejo crescem entre 5% e 8% ao ano", diz.
O presidente afirma que os investimentos em marketing devem crescer "dois dígitos altos" em 2009, com ações preparadas especialmente para o segundo semestre, envolvendo promoções, degustação e também patrocínio de eventos. No início deste ano, a Diageo foi a patrocinadora da turnê do cantor Elton John pela América Latina.
"Nossa meta é manter o crescimento previsto para o Brasil, da ordem de 15% este ano", diz Louro. Na América Latina e na África, dois mercados da Diageo em ascensão, o volume consumido de algumas das principais marcas caiu no segundo semestre de 2008 sobre o mesmo período de 2007. Foi o caso do uísque Johnnie Walker e do licor Baileys, cujas vendas em volume caíram 9% e 11%, enquanto a receita desses produtos cresceu 7% e 5%, respectivamente. A explicação está na variação do câmbio sobre as moedas locais.
No Brasil, diz Louro, cerca de 80% da operação em dólar estava protegida por hedge. "No Brasil, nosso dólar estava cotado entre R$ 2,15 e R$ 2,25", afirma. "Ninguém poderia supor um dólar a R$ 2,40."
O movimento de retração no volume e aumento da receita também é observado no consumo das bebidas destiladas, segundo a Nielsen. As vendas de vodca em volume caíram 5,3% de dezembro de 2007 a novembro de 2008, contra o mesmo período do ano anterior. Enquanto isso, a receita cresceu 1,2%.
Veículo: Valor Econômico