Antigas marcas, ainda presentes no imaginário dos consumidores, estão retornando com força ao mercado. Uma prova disso é a Casa Masson, que recentemente teve uma nova unidade inaugurada no shopping Iguatemi, em Porto Alegre. Esse estabelecimento foi aberto cerca de dez anos após a marca ligada ao segmento de joias, ótica e relógios ir a leilão público.
Naquela época, a vencedora da disputa pela conceituada identidade foi a Ótica Confiança. A marca e o nome comercial foram arrematados por R$ 135 mil. Mas a apropriação da identidade não foi uma medida simples. A Ótica Confiança teve que debater na justiça o direito de uso da marca Masson. “Um nome com essa importância desperta muito interesse”, ressalta o diretor da Ótica Confiança, Francisco Maia. Foi necessário realizar uma ação para usufruir da identidade, pois o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) havia concedido a possibilidade de outras companhias registrarem o nome em vários negócios, além do ramo joalheiro.
Após vencida a disputa legal, foi determinado que a Ótica Confiança era a real detentora dos direitos da marca Masson. E o INPI desconsiderou os demais pedidos e registros que havia concedido. Então, em 2000, foi reaberta uma casa Masson no Moinhos Shopping. Antes disso, por um período de cerca de oito anos, não houve lojas operando com a marca. Maia destaca que a Masson é uma marca notória, um diferencial dentro do mercado, que existe desde 1871.
Na loja mais recente do grupo, localizada no shopping Iguatemi, a Ótica Confiança aplicou na abertura do estabelecimento, sem considerar o custo do ponto, em torno de R$ 250 mil. E o retorno do investimento é previsto em até três anos. Conforme Maia, a nova loja está dando uma resposta positiva, e ele credita muito desse sucesso ao nome. “As pessoas guardam esta identidade com muito carinho e orgulho”, diz o dirigente.
Há a possibilidade de instalar no Centro da Capital gaúcha mais uma unidade da Masson, porém a ação ainda está sendo avaliada. Hoje, o foco da empresa são joias com preços mais acessíveis, mas também disponibiliza alguns produtos de maior valor agregado. “É possível dar um bom presente, sem ter um gasto muito grande”, comenta Maia.
Outro nome tradicional que voltará a atuar no cenário nacional é o da Mesbla. E a companhia aposta em um novo recurso para promover suas vendas: a internet. O site www.mesbla.com.br já pode ser visto, contudo ainda sem opção de navegação, o que deve ocorrer em abril de 2010. A página de comércio eletrônico terá como foco a comercialização de artigos femininos, principalmente destinados a consumidoras das classes A e B, acima de 25 anos.
A Mesbla foi criada em 1912, no Rio de Janeiro, como uma filial da empresa francesa Mestre & Blatgé. Com o passar dos anos, transformou-se numa das maiores companhias brasileiras do setor de varejo. Nos anos 1980, chegou a ter 180 pontos de venda e empregava 28 mil pessoas.
Em 1997, com dívidas superiores a R$ 1 bilhão, pediu concordata. No mesmo ano, o controle acionário da Mesbla foi adquirido pelo empresário Ricardo Mansur, que arrematou 51% das ações por R$ 600 milhões a serem pagos em dez anos, além de assumir a dívida fiscal de R$ 350 milhões da concordatária.
Nove meses antes, Mansur havia comprado as lojas do Mappin, tradicional empresa de varejo paulista. O empresário tinha intenção de fazer a fusão das duas companhias, tornando-as rentáveis e revendê-las com lucro.
Entretanto, após tentativas malsucedidas de obter um financiamento do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (Bndes) ou vender a empresa para grupos estrangeiros, Mansur desinteressou-se pelas companhias. A falência da rede Mesbla foi decretada em julho de 1999, e a última loja a fechar suas portas foi a filial de Niterói no dia 24 de agosto de 1999.
Clientes valorizam confiança e qualidade
O cliente percebe o diferencial de uma marca conhecida, defende o gerente comercial da Marpa – Marcas e Patentes, João Fernando Moreira Jr. “Um nome pode transmitir valores de solidez, de confiança e de qualidade”, aponta o especialista. Ele salienta que quando a empresa conquista esta distinção, a marca tende a se eternizar no mercado e ser preferida pelos consumidores, mesmo que ela venha a trocar de mãos.
Moreira Jr. comenta que existem marcas que sofreram contratempos em suas gestões, mas não deixaram de ser tradicionais e lembradas pelo público. Nessas situações, os empresários buscam resgatá-las e posicioná-las no mercado. Ele argumenta que, quando ocorre a mudança do controle de uma marca tradicional, o desafio para o novo empreendedor é manter os valores percebidos anteriormente pelos clientes.
O gerente comercial da Marpa relata que o posicionamento de uma marca no mercado revela uma cultura interna da companhia e a vontade de externar esse conceito. “O consumidor identifica-se com os valores da empresa”, afirma Moreira Jr. O especialista prefere não citar nomes, porém comenta que a força de uma marca pode ser melhor percebida no segmento de serviços.
Quando se trata de produtos que são muito semelhantes, Moreira Jr. enfatiza que a marca pode ser o diferencial no momento de opção do cliente. Para o gerente comercial da Marpa, existem duas principais formas para fortalecer uma identidade: investir em mídia e ressaltar os atributos do produto como, por exemplo, qualidade e preço.
“A marca tem um valor muito maior do que os empresários normalmente atribuem a ela”, diz Moreira Jr. Ele detalha que o valor da marca está diretamente vinculado à sua capacidade de alavancar negócios e aumentar o lucro da companhia.
Veículo: Jornal do Comércio - RS