Consolidada nas categorias de maior valor do mercado de linha branca, com imagem ligada a produtos sofisticados e modernos, voltados para as classes mais altas, a Electrolux prepara uma ofensiva para conquistar a classe C. De olho nesse nicho de mercado, a empresa estreou em nova categoria de fogões, com modelos de preços médios, e aposta no maior poder de compra do consumidor, que estaria migrando das categorias mais simples para as intermediárias. A meta, segundo Winston Merchor, diretor de marketing da multinacional sueca no Brasil, é duplicar o volume de vendas de fogões nos próximos três anos.
De acordo com Merchor, os novos fogões serão fabricados na planta de São Carlos. Hoje, a companhia atua apenas no segmento mais alto da categoria de fogões - onde detém a liderança -, o que representa 20% de um mercado anual de cerca de 5 milhões de unidades. A categoria média, que a Electrolux está entrando - após 18 meses de pesquisas com consumidores -, representa outros 30% do mercado.
Apesar de ainda estar de fora de 50% do mercado, composto por fogões mais baratos, de R$ 200 a R$ 500, Merchor afirmou que existe uma migração da categoria mais baixa, para a categoria média, que tem crescido mais rápido. Por isso, a empresa ainda não tem planos de desbravar a categoria mais popular - apesar de não descartar a idéia. Além dos modelos que já estão no mercado, a nova linha de fogões de preço médio deve ser ampliada no início do próximo ano.
Mas uma marca que é sinônimo de modernidade e, de certa maneira, altos preços, vai conseguir penetrar nas classes mais baixas? "É fácil descer a escada, o difícil é subir", afirmou Merchor, ressaltando que o diferencial da empresa será a inovação. Uma das diferenças dos novos produtos, é a disposição dos botões, que, ao contrário dos que estão disponíveis no mercado nessa categoria, não ficam posicionados em frente, mas em cima do fogão. "Foram 18 meses de pesquisa para identificarmos as preferências das consumidoras", explicou. Além da posição, os botões, assim como outras partes dos fogões, são removíveis.
Até agora, os resultados com os clientes tem sido surpreendentes. Na semana passada, a Electrolux convidou 25 grandes varejistas para visitar o showroom da empresa, na zona Sul de São Paulo, com os novos produtos. "Eles chegaram a conclusão de que, se os produtos da Electrolux que custam R$ 1,5 mil giram, os que custam R$ 800 também vão girar", contou o executivo.
Essa busca por inovação não fica restrita apenas à categoria de fogões. De acordo com Merchor, 60% das vendas da empresa este ano - que deve ficar em torno de 5 milhões de unidades este ano, ante 4,2 milhões de unidades produzidas no ano passado, sem incluir exportação -, serão de produtos lançados nos últimos dois anos no mercado.
Refrigeradores
Além de entrar em uma nova categoria de fogões, a multinacional também está ampliando a linha de refrigeradores, que ganhará modelos de duas portas com controles sensíveis ao toque. No segmento, um dos mais disputados e que mais cresce - responsável pela comercialização anual de cerca de 6 milhões de peças -, a empresa está presente nas quatro categorias: uma porta, Defrost, Frost Free e Side by Side. Segundo Merchor, a Electrolux terminou 2007 com participação de mercado de 29,5% em refrigeradores. "Mas estamos crescendo acima do mercado. Acredito que vamos fechar este ano acima dos 30%." A empresa briga pela liderança da categoria com a Consul, da norte-americana Whirlpool, que também comercializa a marca Brastemp no Brasil.
No total, em linha branca - mercado que movimenta cerca de 16 milhões de peças por ano, segundo estimativas da Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros) -, a participação da Electrolux foi de 26,5% do mercado em 2007. A liderança é da Whirpool com suas duas marcas.
Lavadoras
Outra categoria que a Electrolux vai se esforçar para ampliar a presença é a de lavadoras. Novos modelos com maior capacidade e reutilização de água estão chegando ao mercado ao mesmo tempo em que a penetração do eletrodoméstico vem crescendo no Brasil. "Existe um potencial de crescimento muito grande nesse mercado", disse Merchor.
A empresa fechou 2007 com participação de 36% no mercado de lavadoras automáticas, que representa cerca de 2,3 milhões de unidades. "Mas já estamos próximos de uma participação de 40% este ano", disse.
Crise internacional
Enquanto a crise do mercado financeiro leva temor aos mercados ao redor do mundo, as perspectivas para o as vendas de produtos de linha branca no Brasil continuam positivas. "O risco existe, mas pelo que conversamos com os nossos clientes do varejo não sentimos que haverá grandes mudanças", disse. Segundo Merchor, mesmo atuando em um setor da indústria dependente do crédito, a expectativa continua sendo positiva. "A taxa de juros foi elevada ao longo desse ano e não afetou muito", disse.
Atualmente, o maior problema da fabricante é o alto preço das matérias primas. Segundo ele, ao contrário do mercado asiático, onde o preço do aço apresenta tendência de queda, no Brasil ainda "está caro".
Veículo: Gazeta Mercantil