Depois das lojas compactas, rede estuda voltar a vender artigos de cama, mesa, banho e decoração
Faltam quinze minutos para as 10 da manhã de sexta-feira, em uma loja da zona norte de São Paulo. Um tanto envergonhada, a vendedora Sorriso, jovem negra de cabelos lisos que faz jus ao nome, apresenta em voz alta as metas do dia. Os números recebem o aplauso de cerca de 30 funcionários, na sua maioria vendedoras vestidas de preto e bem maquiadas. O gerente Rafael pede que todos deem as mãos e gritem as palavras de ordem: "Bom dia, tudo bem? Encantar!". Nova salva de palmas.
Na plateia, o motivo do constrangimento involuntário de Sorriso: o presidente da Renner, José Galló, vai passar a manhã na loja da rede no Shopping Center Norte, a quarta maior do país em faturamento. É o "Dia do Encantamento", realizado todo ano na Renner, uma das maiores varejistas de vestuário do país, em comemoração ao aniversário da empresa, em 10 de junho. Por dois dias, a alta diretoria deixa a sede em Porto Alegre para entrar em contato direto com o consumidor e conferir in loco o desempenho da equipe de vendas.
Se depender dos planos de Galló para fazer a empresa crescer, dois dias serão pouco para a diretoria acompanhar o "PP", ou ponto de partida, como costuma ser chamada a concentração dos vendedores antes de iniciar o atendimento. Há 18 anos na Renner, o gaúcho de Caxias do Sul já pensa em duas novas redes. "Um sonho é ter a Renner Casa", diz Galló, referindo-se à uma bandeira de artigos de cama, mesa, banho e decoração. "No passado, já vendemos este tipo de produto no Sul, mas tiramos do mix depois da chegada da JCPenney [varejista americana que controlou a Renner entre 1998 e 2005]", afirma. Com o aumento do interesse do consumidor por artigos de decoração, Galló acredita ser conveniente voltar a este mercado.
A outra ideia que formiga na cabeça do executivo de 58 anos, 36 deles no varejo, é lançar uma bandeira de moda jovem. "Poderíamos usar a nossa marca para este público, a Blue Steel", diz Galló. Seria uma investida para concorrer de frente com redes como Hering e a própria C&A, rival que se dedica vez mais aos adolescentes.
Na opinião do consultor de varejo Eugênio Foganholo, com a segmentação, a Renner foge à tentação de vender tudo para todos, no mesmo espaço. "É o que faz a maioria das varejistas, que pecam pela falta de foco", diz Foganholo. Para o especialista, a grande virtude da Renner foi definir com absoluta clareza o público alvo que deseja atingir: a mulher de classe média que trabalha. "Se o objetivo é ampliar esse escopo, nada melhor do que abrir espaços específicos", diz.
No primeiro trimestre do ano, o esforço em encantar o cliente mostrou resultados: a receita líquida da rede subiu 21,4% sobre o mesmo período de 2009, para R$ 440 milhões, com alta de 15% no conceito mesmas lojas. O lucro líquido mais do que triplicou, para R$ 36,9 milhões. Hoje, o tíquete-médio da Renner está em R$ 120. Segundo Galló, o segundo aumento consecutivo da taxa Selic este mês não deve mudar a taxa de juros cobrada pelo cartão da rede, que já havia subido de 5,9% para 6,9% em maio.
Doze lojas serão abertas este ano - foram dez em 2009. O presidente se ressente de não participar de todas as inaugurações. Mas promete marcar presença na próxima, em 30 de junho, na Rodovia Raposo Tavares, na Grande São Paulo.
"Não há relatório de vendas que traduza o que é estar na loja, conversar com o cliente e conhecer as suas expectativas", diz o Galló, um aficionado por varejo que chega a conhecer dois shoppings e meio por dia durante as férias. Às 10h45, exatamente uma hora depois da concentração da equipe de vendas, o executivo parece satisfeito com os resultados da loja do Center Norte. "Olha que ótimo", diz ele, ao ver a fila com 10 clientes no caixa.
Galló vai para trás da máquina registradora. Discute até motivação organizacional com um dos consumidores, Carlos Alberto da Silva, 44 anos, dono de uma corretora de seguros. "Eu também pego no pé deles [funcionários], é fundamental que eles se empenhem", diz Silva a Galló, ao saber o porquê de o presidente estar no caixa.
Já a representante comercial Sueli Pantoreoto, 52 anos, se encantou com a gentileza e a fala pausada do principal executivo da rede. "Nunca tinha sido atendida por um presidente antes", diz Sueli, que considera as roupas da Renner "mais chiques" do que as da C&A. Na hora de passar pelo "encantômetro" - painel que avalia o serviço da Renner, à saída da loja - não titubeia em apertar a opção "muito satisfeito". Um pouco antes do meio-dia de sexta, havia 49 votos para "muito satisfeito", 35 para "satisfeito" e, 2, "insatisfeito".
"Temos que ser humildes e reconhecer que é preciso melhorar sempre", diz Galló, que não deixou escapar a oportunidade de conferir o movimento na concorrência, à véspera do Dia dos Namorados.
Veículo: Valor Econômico