Leitbom lidera nova tentativa de retorno da marca italiana às gôndolas com ampliação do portfólio e da distribuição

 

Trinta e oito anos depois de iniciar sua operação no Brasil, a Parmalat tenta, pela segunda vez, se reerguer no país. A marca, que vive à sombra deumpassado arranhado pelo pedido de concordata em 2004 edenúnciasde adiçãode soda cáustica e água oxigenada no leite em 2006, tem planos agressivos para voltar a reinar nas gôndolas brasileiras até dezembro. O projeto começa com a retomada dos espaços perdidos nos pontos de venda por meio do relançamento de produtos tradicionais como o leite longa vida, o creme de leite, o leite condensado e, de quebra, novas linhas como a Zymil na inédita versão saborizada para disputar mercado com produtos à base de soja.

 

“Parmalat é sinônimode leite e um ícone como marca. Hoje ela é tão forte quanto nos anos 90. Pesquisas mostram que o bonding (fidelidade) da Parmalat é infinitamente superior ao de qualquer outramarca. Quem mais se aproxima hoje é a Paulista, da Danone, que se for à venda (a operação de leite) nos interessa”, afirma Fernando Falco, presidente da Leitbom S.A., negócio de leite da GP Investments que detém a marca Parmalat além de LeitBom, Ibituruna, Poços de Caldas, Paulista (a franquia só para requeijão), Lady e Glória (adquirida pela Parmalat no começo de 2000). Esse portfólio foi formado em março, quando foi costurado um consórcio entre a Laep Brasil (Latin America Equity Partners), a última controladora da Parmalat, e a Leitbom S.A. O contrato lhe rendeu a licença para operar a marca Parmalat no país para produzir e comercializar lácteos até 2017. A licença funciona como uma franquia direta da matriz e obriga o consórcio brasileiro a pagar royalties à Parmalat Itália. Os passivos damarca são de responsabilidade da Parmalat Brasil, que se encontra em processo de recuperação judicial, portanto, não foram herdados pela Leitbom.

 

Atendendo diferentes regiões do país e públicos de renda variada, a Leitbom vê na reativação das marcas Parmalat e Glória e no fortalecimento do portfólio da Poços de Caldas - que ganha em breve uma linha de queijos finos - uma forma de ampliar sua rentabilidade e fugir dos prejuízos que afetam o mercado de leite em tempos de preço emdeclínio. Em 2009, quando ainda não detinha a Parmalat e a Glória e nemhavia o consórcio com a Laep, a Leitbomfaturou R$ 550 milhões. Até o final de 2010, pretende chegar a R$ 1 bil hão. O executivo acredita que com condiçõs adequadas de produção e mercado, a receita mensal da empresa pode chegar a R$ 130 milhões.

 

Ontem, a Leitbom informou ao mercado ter aprovado a contratação de empréstimo de R$ 67 milhões junto ao Itaú BBA. Segundo Falco, o valor será usado como capital de giro para financiar o crescimento da companhia. Falco prevê estimular o consumo de Parmalat a partir da recuperação da confiança do consumidor. Para isso, resgatará a associação da marca com o técnico Luiz Felipe Scolari (de volta ao Palmeiras) em comerciais de TV. Está no planejamento deste ano gastos na ordem de 7%da receita para financiar o marketing. Para atender o que chama de “demanda reprimida do mercado por produtos variados”, Falco teve que ir ao campo para reconquistar os produtores de leite que, no começo, não aceitaram fechar contratos. Hoje, o executivo garante contar com24,2 mil produtores de leite de todo país. São oito fábricas, cinco da LeitBom e três da Laep, espalhadas pelo país e uma nona terceirizada. Sobre os problemas de produção de leite no passado, Falco diz que foram pontuais.

 

Definição de preço com varejo é desafio

 

Preocupação é de não descaracterizar a marca Parmalat na volta aos supermercados

 

Portfólio definido e captação do leite acertada com os produtores, o próximo passo da Leitbom para reativar a marca Parmalat é trabalhar a precificação de seus produtos com os varejistas, uma vez que o preço muito baixo poderá descaracterizar a marca premium e muito caro poderá afugentar os consumidores. A adequação deste valor é um cálculo que Fernando Falco, presidente da Leitbom, vai ter que acertar comseus compradores. A distribuição, por sua vez, ainda temmuito para ser aperfeiçoada. Embora Falco assegure que o leite Parmalat pode ser encontrado em 90% das grandes redes supermercadistas, não é tão fácil achar esses produtos à venda. “Se você levar em consideração as 350 mil lojas do país, como padarias e empórios, nós não estamos nem em 10% dos lugares. Mas vamos chegar”, garante. Basta saber se novas pedras não surgirão no caminho da Parmalat. Entender a reativação da marca Parmalat fica mais fácil quando se olha para a estrutura da Leitbom e toda cadeia produtiva da empresa.

 

Em um portfólio, o que uma gigante de leites e derivados precisa é de marcas que veem volume para preencher as unidades produtoras emais as premium que assegurem boas margens. “Se você olhar commodities como o leite longa vida, a única marca que não entra no vermelho no ciclo normal do leite é a Parmalat. Ela agrega R$ 0,20 por litro.” No entanto, Falco deixa claro que a estratégia de crescimento da Leitbom não está embasada somente em Parmalat. Para ele, uma indústria de lácteos trabalha sobre a visão de ser transformadora da matéria-prima (leite in natura) para produzir leite pronto para beber, iogurte, creme de leite e manteiga. “Quando se tem umvolume grande de leite, é preciso ter um portfólio amplo para posicionar bem o produto. Tem momentos em que o leite longa vida é extremamente lucrativo. Em outras ocasiões, comuma safra de margem muito baixa, se eu tiver uma marca que não me agrega valor, eu perco dinheiro.” Até 2010, ameta é reconquistar espaço nos pontos de venda. Já para 2011, o trabalho será focado na otimização das unidades industriais e no aumento da rentabilidade, cujameta é de duplicação.

 

Leite saborizado vai brigar com produtos à base de soja

 

Zymil é o nome do leite da Parmalat voltado às pessoas com intolerância à lactose e uma das armas da marca italiana para brigar pelos consumidores que hoje tomam produtos à base de soja, como Ades, da Unilever. “O suco de soja roubou o mercado do Zymil, que é um ícone entre os consumidores de produtos com menos lactose”, afirma Fernando Falco, presidente da LeitBom. Para conquistar seu posto, a bebida feita a partir de leite de vaca e com 90% menos lactose em relação ao leite comum retorna às gôndolas a um preço sugerido de R$ 2,60 a R$ 2,80, em versões saborizadas (como pêssego, maçã e baunilha), além da original, e a missão é conquistar consumidores preocupados com a absorção de cálcio.

 

Para tanto, além da embalagem Tetra Pak de 1 litro, Falco admite que vai lançar versões menores para tomar no canudinho e ser vendida em geladeiras de bares e padarias.

 

Veículo: Brasil Econômico