Palavras esquisitas podem ajudar um negócio a se diferenciar na acirrada competição global
O que há em um nome? Caso esse nome seja Twitter, a resposta é: cerca de US$ 1,1 bilhão. Em apenas quatro anos, o Twitter deixou de indicar apenas o canto dos pássaros para também tornar-se a palavra mais usada no idioma inglês, de acordo com dados do Global Language Monitor, relativos a 2009 ("Obama" veio a seguir, em segundo lugar, não muito longe). O porta-voz do Twitter, Matt Graves, explica que o nome insipidamente brilhante foi o resultado do 'brainstorm' de um pequeno grupo de funcionários da Odeo, a empresa de 'podcasting' na qual o Twitter começou como um projeto paralelo. "Eles vieram com alguns possíveis nomes, incluindo 'Jitter' e 'Twitter', e os sortearam", diz Graves. O "Twitter" ganhou.
Agora, a corrida é para criar o próximo nome esquisito memorável de empresa. O problema é que criar nomes poderosos como Verizon ou Häagen-Dazs (palavras inventadas que entraram no léxico cultural), para não mencionar o Google (um erro ortográfico dos próprios fundadores para o termo numérico "googol", que é o número 1 seguido de 100 zeros) tornou-se uma tarefa ainda mais difícil.
Há mais de 1 milhão de nomes, slogans e logotipos registrados no Gabinete de Marcas e Patentes dos Estados Unidos. De acordo com a VeriSign, uma empresa de registros de nomes mundiais, 11 milhões de nomes de domínios de internet foram registrados apenas últimos 12 meses, 6% a mais do que no ano anterior. No total, são 193 milhões de domínios de internet que agora estão indisponíveis para novas empresas.
"Os dias de criar nomes casualmente acabaram", diz Naseem Javed, fundador da ABC Namebank, uma empresa nova-iorquina de consultoria especializada em nomenclaturas para empresas. Para sobressair-se em um mercado mundial superlotado, o nome das empresas agora precisa ser especialmente esquisito, afirma. "Há 10, 20 anos, era possível começar uma empresa e pegar um nome em qualquer sentido", afirma. "Agora, com 200 países na plataforma cibernética mundial, encontrar o nome certo se tornou uma área para especialistas."
Mais empresas do que nunca buscam assessoria profissional quanto a suas identidades. Embora seja difícil determinar o número de clientes, sabe-se que há cerca de 50 empresas especializadas em dar nomes por todo o mundo, a maioria criada nos últimos dez anos, segundo a DMOZ, também conhecida como o Projeto de Lista Aberta, maior lista de páginas amarelas da internet. "É igual à arte moderna", diz Phillip Davis, presidente e dono da Tungsten Branding, especializada em criar nomes, de Brevard, Carolina do Norte. "Eu estudo palavras. Vivo dentro de palavras. O que elas podem tornar-se? No que elas podem ser modeladas? Elas são maleáveis?". Davis leva sua profissão muito a sério. "Em nosso setor, chamamos [as palavras] de um vaso parcialmente modelado."
Uma das tendências recentes mais populares, segundo Javed, é o duplo "o" do Google. "Muitas empresas sentem que o duplo 'o' lhes dá certo nível de conforto", afirma. "Há nomes com Joost, Boost, Wakoopa, iSkoot e Qool."
De acordo com Javed, há um princípio na estratégia do duplo 'o'. "Basicamente, você coloca o duplo 'o' no centro e, então, tira uma letra à esquerda e uma à direita", afirma. "Com algo de sorte, isso te dá alguma mágica." Segundo estimativas da ABC, há aproximadamente 760 empresas com duplo 'o' por todo o mundo.
A verdadeira arte de criar nomes de empresa é ser esquisito, mas não esquisito demais. Jay Jurisich, diretor de criação da agência Igor, de San Francisco, que cria nomes e desenvolve marcas, cita uma série de empresas que parecem ter recebido seus nomes a partir de uma combinação aleatória de letras: Xignux, Epizon, Spansion, Assurant, Primaxis, Qorus. "Embora todo floco de neve seja tecnicamente único", diz Jurisch, "em uma nevasca todos se fundem e se tornam algo indistinguível."
Um nome estranho com uma ideia por trás, no entanto, pode chamar a atenção: o hairyLemon uma empresa de desenvolvimento de sites, com sede em Christchurch, Nova Zelândia, é um exemplo. Graham Dockrill, cofundador da hairyLemon, explica que nome vem de uma gíria para "here at eleven" (aqui às 11h, em inglês, quando os pubs normalmente abrem na Nova Zelândia). "Então, se você diz 'hairy lemon' eu vou saber que é para que nos encontremos para tomar uma cerveja quando o pub abrir", diz.
Tecnicamente, beber pela manhã não tem nada a ver com a empresa, mas o nome atraiu clientes. Dockrill estima que a hairyLemon ganha pelo menos um terço dos negócios graças ao nome. "As pessoas podem estar avaliando três ou quatro empresas diferentes", afirma, "e eles nos escolhem por temos um nome tão peculiar."
Da mesma forma como os que escolheram os nomes Twitter e Google, as pessoas por trás do hairyLemon simplesmente tiveram a inspiração. Nem toda escolha de nome por conta própria é tão bem-sucedida. Em junho de 2009, a empresa russa de gás Gazprom anunciou empreendimento conjunto com a NNPC, da Nigéria, dando origem a uma unidade que eles chamaram de "NiGaz". A combinação de "Nigéria" e "Gazprom", no entanto, foi vista pelos americanos como um nome mais apropriado para um álbum do grupo de rap N.W.A do que para uma empresa russa de gás monopolista.
Aperfeiçoar um nome na era digital, segundo Davis, da Tungsten, é tanto uma arte como uma ciência. Sua invenção mais famosa é Pods (sigla em inglês para Armazenagem Portátil sob Demanda). O nome original da empresa de mudanças e armazenagem era Portables, mas Davis achou que "soava demasiadamente parecido a um banheiro". Um nome como PODS cria uma sensação de "O quê? Conte-me mais", em vez de "Hum, não entendi", afirma.
O maior erro entre os criadores amadores de nomes é analisar demais a linguagem, acredita Davis. Os amadores podem concentrar-se demasiadamente na linguística e no número de vogais e consoantes. "Ficam tão concentrados na gramática que perdem o quadro geral", diz. "Esquecem que se precisa de uma história ligada a isso. Alguns conseguem uma história, mas a palavra é tão tosca que ninguém se importa com a história. Dizem algo do tipo 'em latim, essa palavra significa o deus dos negócios'. Sim, tudo bem, mas tem 16 sílabas, cinco 'xis' e três 'zês'."
Para os que não têm capital para contratar um profissional, a internet agora está cheia de geradores gratuitos de nomes de empresas. Nem todos são legítimos; alguns, na verdade, são brincadeiras. Em 2003, uma agência de publicidade londrina chamada The Design Conspiracy lançou um site chamado whatbrandareyou.com no qual os visitantes podiam digitar seus "valores centrais" (como "dinamismo" ou "paixão") e metas (como "liderança mundial" ou "foco no cliente") e o site elaborava um nome personalizado. "Estávamos zombando de várias mudanças de nome na época, como Accenture e Consignia", afirma Ben Terrett, ex-funcionário da Design Conspiracy. Todos os 150 nomes "gerados" foram cuidadosamente pensados para que fossem totalmente insípidos. Ainda assim, o truque foi tão convincente que 20 dos nomes enganosos, como Bivium, Libero e Winnovate, acabaram sendo registrados como marcas por empresas de verdade.
O negócio de criar nomes de valor comercial não ficará menos competitivo ou complicado tão cedo. Como ressalta a linguista Susan Purcell, que trabalha em Londres, "há cerca de 600 mil verbetes no dicionário de inglês Oxford, menos palavras do que [nomes de] empresas". Portanto, da próxima vez que você precisar de um nome para uma empresa, não espere encontrá-lo no dicionário. E não espere jogar algumas vogais e consoantes no liquidificador e encontrar um nome vencedor. A melhor abordagem, na verdade, pode ser acreditar nas descobertas ao acaso. Ou hairy lemon.
Veículo: Valor Econômico