Celebridades mais usadas em anúncios aparecem muito na TV, o principal canal de mídia do país
Existe um grupo de personalidades que criou uma ligação tão próxima com a nova classe média brasileira que consultores na área de consumo popular decidiram estudar esse fenômeno. A consultoria Data Popular elaborou um primeiro relatório sobre o tema, com análises qualitativas envolvendo impressões captadas com consumidores-telespectadores. Os apresentadores Luciano Huck e Regina Casé e a cantora Ivete Sangalo, nessa análise, já fazem parte do dia a dia dessa classe média emergente. Com potencial para chegar lá, estão Ana Hickmann e Rodrigo Faro, que ganharam credibilidade junto a esse público no último ano.
Todos aparecem muito na televisão - o meio que mais influencia esse consumidor - mas não concorrem entre si. Cada um tem seu próprio apelo popular, com características distintas entre si. Portanto, conclui o estudo da Data Popular, cada qual tem alto nível de aceitação entre diferentes grupos da classe C.
"Queríamos entender além do óbvio, identificar quem funciona fazendo o que, para quem e por que", diz Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular. Com isso em mãos, a empresa pretende auxiliar clientes e agências de publicidade a identificar como gastar melhor o próprio dinheiro em propaganda, investindo na pessoa certa para o trabalho certo.
As personalidades foram escolhidas com base no recente crescimento de ações publicitárias em que estão presentes, respaldado em entrevistas com publicitários, analistas e consumidores que confirmaram a força dos nomes.
Concluiu-se que nenhum entra na seara do outro. Luciano Huck, Ivete Sangalo e Regina Casé têm características próprias que os torna interessantes para tipos diferentes de ações em mídia e de marcas e produtos (ver quadro acima). Uma questão que indica sinal de evolução de comportamento salta na análise: nenhuma deles foi avaliado dentro do conceito simplificado de "personagem aspiracional". Ou seja, eles não são aceitos pela classe C porque as mulheres querem ter o rosto de Ana Hickmann ou porque os homens querem as roupas de Rodrigo Faro - ela anuncia cosméticos de sua marca e ele é contratado do sabão Ace, da Procter & Gamble.
"Eles querem ter o que o apresentador anuncia no comercial porque, sabem que, se o produto for ruim, o cara vai se queimar", afirma Meirelles. "O princípio mudou. A moça entende que não vai ter o cabelo da Gisele se usar Pantene. Mas sabe também que a Gisele não ia dar a cara a tapa por uma mercadoria ruim, mesmo que ela leve uma bolada", diz Silvio Matos, ex-diretor de criação da Y&R, a agência da Casas Bahia e publicitário que defendeu a contratação de Gisele para a Pantene, da P&G.
Para que essa relação entre marcas e garotos-propaganda funcione, o Data Popular entende que é preciso segmentar as atuações. E é aí que se entende melhor esse quebra-cabeça.
Luciano Huck, por exemplo, é identificado pela pesquisa com a palavra-chave "conteúdo". Na avaliação de José Carreira, professor da USP, especializado em marketing e construção de marcas com semiótica, Luciano é visto como "o bom moço, pai de família, não se mete em confusão", diz. "Quem busca consolidar uma imagem de credibilidade a longo prazo deve procurá-lo". Foi o que fez a Honda, apesar de a rival Dafra já tê-lo contratado em 2008 para anunciar exatamente o mesmo produto: motocicletas. "Ele não ficou tão ligado à Dafra a ponto de representar outra empresa rival e ser mal visto por isso", diz Eduardo Ayrosa, professor de comportamento do consumidor da FGV/EBAPE.
O caso do apresentador nada tem a ver com os outros analisados no estudo. "Acham que Rodrigo é o novo Huck. Não é. Rodrigo Faro é um cara carismático, talvez mais ligado à moda. Quem busca penetração maior na massa de jovens da classe C tem nele uma referência interessante", conta Meirelles, do Data Popular.
Também no grupo de artistas com potencial na classe C, a empresária Ana Hickmann é um caso de destaque pelo caminho que ela tomou recentemente. Para os especialistas ela "se afastou do topo da pirâmide", diz Ayrosa, da FGV/EBAPE. "Ela chegou a dizer que ao parar de desfilar ia ficar gostosa. E disse até que já foi gorda. Ana Hickmann pode estar tentando se aproximar desse público, ser mais real", explica.
Para atingir essa nova classe média, faz sentido contratar esses personagens se a empresa tem um produto difícil de se diferenciar do restante, afirmam os professores Ayrosa e Carreira. "Mas isso não vai funcionar se usarem a estratégia do atalho. Ou seja, se tentar colar algum significado à marca só contratando a personalidade. O consumidor que ascendeu de classe perdeu a ingenuidade que tinha lá nos anos 80, quando a indústria da publicidade era outra", completa Carreira. É o que diz também o apresentador Luciano Huck: "Ou você é ou você não é aquilo que as pessoas sentem quando te assistem. Nos tempos atuais os factóides não se sustentam".
É uma análise corroborada por Regina Casé, que representou a personagem Tina Pepper nos anos 80, apresentou programas como "Brasil Legal" e "Muvuca" nos anos 90 e hoje está à frente do "Esquenta", na Rede Globo. "Não decidi ir lá e falar com esse público de repente, do nada. Foi algo construído em 30 anos", afirma. "Não sou a 'mãe dos pobres' ou a 'madrinha que salva'. Eu mostro essa classe sem medos, sem censuras. Eu fiz o parto da nova classe C", diz Regina.
Veículo: Valor Econômico