Pesquisa exclusiva realizada pela consultoria Produto do Ano - em parceria com a DINHEIRO - revela os atributos que os brasileiros mais valorizam na hora de consumir
O cafezinho é uma bebida sagrada na mesa dos brasileiros. Mesmo assim, no verão escaldante dos trópicos, é facilmente trocado por um bom copo de água gelada. Embora sejamos os campeões mundiais em escovação de dentes, a média de consumo de escovas é de apenas uma por ano.
O Brasil é o segundo maior mercado em lâminas de barbear, com 1,1 bilhão de unidades vendidas anualmente. Apesar disso, os brasileiros só fazem a barba 2,7 vezes por semana. O que pode haver em comum entre o café, a escova de dentes e a lâmina de barbear? Para os seus fabricantes, que precisam vencer a concorrência e entregar resultados para os acionistas, é o desafio diário de conquistar consumidores e continuar inovando.
Até aqui, nada de novo. A diferença é que algumas companhias conseguem fazer isso como ninguém. Nomes como a Sara Lee, dona da marca de café Pilão, a Procter & Gamble, que produz a escola Oral-B, e a Gillete, tradicional fabricante de lâminas de barbear, adotaram estratégias simples – e inovadoras – para cativar e manter seus clientes.
É o que revela pesquisa exclusiva realizada pela consultoria francesa “Produto do Ano”, que ouviu 3 mil pessoas em seis capitais do País, em parceria com a DINHEIRO. Principal conclusão do trabalho: a qualidade é o atributo mais importante para caracterizar um produto como inovador, de acordo com a opinião de 55% desses consumidores.
Em outras palavras, a inovação, não é sinônimo de pirotecnias tecnológicas à moda de Steve Jobs, o CEO da Apple, criador do iPod, iPhone e iPad, produtos considerados revolucionários.
Ela pode estar nos produtos mais tradicionais, em pequenas e grandes melhorias capazes de fazer a diferença e encantar os consumidores. Até mesmo numa pequena xícara de café. Que o digam os executivos da subsidiária brasileira da Sara Lee.
Até aqui, nada de novo. A diferença é que algumas companhias conseguem fazer isso como ninguém. Nomes como a Sara Lee, dona da marca de café Pilão, a Procter & Gamble (P&G), que produz a escola Oral-B, e a Gillette, tradicional fabricante de lâminas de barbear, adotaram estratégias simples – e inovadoras – para cativar e manter seus clientes.
É o que revela pesquisa exclusiva realizada pela consultoria francesa Produto do Ano, que ouviu três mil pessoas em seis capitais do País, em parceria com a DINHEIRO. Principal conclusão do trabalho: a qualidade é o atributo mais importante para caracterizar um produto como inovador, de acordo com 55% dos consumidores.
Em outras palavras, a inovação não é sinônimo de pirotecnias tecnológicas à moda de Steve Jobs, o CEO da Apple, criador do iPod, do iPhone e do iPad, produtos considerados revolucionários.
Ela pode estar nos produtos mais tradicionais, em pequenas e grandes melhorias capazes de fazer a diferença e encantar os consumidores. Até mesmo numa pequena xícara de café. Que o digam os executivos da subsidiária brasileira da Sara Lee.
Para compensar a queda no consumo de café, que chega a 5% no verão, a Sara Lee colocou no mercado uma versão mais suave de sua principal marca: o Pilão Sabor e Leveza. Com isso, não só reverteu a baixa no consumo como criou uma linha sazonal – a empresa também lançou uma opção de café mais forte para o inverno.
Com menos de um ano no mercado, esses dois produtos já respondem por 10% das vendas da marca. Essa ideia, aparentemente óbvia e sedutoramente simples, fez com que os consumidores escolhessem o Pilão Sabor e Leveza como o produto mais inovador de 2010 pela pesquisa realizada pela Produto do Ano.
“O brasileiro tem experimentado mais e estamos surfando nesta onda”, afirma Ricardo Souza, diretor de marketing da Sara Lee. “Mas para surfar, é preciso inovar.” Segundo ele, 25% de toda a verba de marketing da marca foi investido na divulgação dos novos produtos. “O varejo sofre uma pressão intensa para reduzir o portfólio. Ter um produto chancelado pelo consumidor nos ajuda a garantir nosso espaço nas gôndolas.”
Mas não se deve confundir simplicidade com ausência de pesquisa e desenvolvimento, nem pensar que custa barato e não exige a mobilização de recursos financeiros de porte.
Observe o caso da fralda Pampers Total Confort, da americana Procter & Gamble. O produto demorou três anos para sair do forno com quatro camadas de absorção e um gel especialmente desenvolvido para manter os bebês sempre sequinhos durante a noite.
“Parece simples, mas há muita tecnologia envolvida no produto”, diz o diretor de marketing da Pampers, Thiago Icassati. Segundo ele, só para adequar máquinas e equipamentos para a produção da novidade no Brasil foram necessários dez anos.
Quem não tem bebê em casa talvez possa estar se perguntando: que diferença faz quatro camadas de absorção em vez de três? Do ponto de vista do consumidor, isso significa mais horas de sono para as crianças (e, certamente, também para os pais). Já comercialmente a Pampers conquistou 26% de participação de mercado, de acordo com dados da consultoria Nielsen.
Muitas vezes, as boas ideias surgem a partir de propostas e sugestões dos próprios consumidores. Foi assim no caso da tradicional pomada Hipoglós. Com 71 anos de mercado, a marca, que só é vendida pela P&G no Brasil, ganhou uma versão com óleo de amêndoa. Uma das aplicações mais comuns da pomada é prevenir assaduras nos bebês.
Esse papel já é desempenhado pelo produto tradicional, mas, por ter uma consistência mais firme, é de difícil remoção. Com o acréscimo do óleo de amêndoa à fórmula, os problemas acabaram.
“Foram as próprias consumidoras do produto que sugeriram a nova versão”, diz Danielle Panissa, diretora de marketing da P&G, responsável pelas marcas Hipoglós e Oral-B. Se as clientes ficaram satisfeitas, a companhia também ganhou com a novidade.
A Hipoglós detém uma participação de 60% nas vendas da categoria – cuja receita no ano passado somou R$ 260,1 milhões. Danielle não é só executiva da P&G. Mãe de uma menina de dois anos e à espera do segundo filho, como consumidora ela mesma dá a dica.
“Inovação para mim é o que facilita a minha vida”, afirma. Segundo ela. a cada três meses, a P&G faz pesquisas com as clientes para saber se é preciso fazer alguma alteração nas marcas que comanda.
A rotina de Danielle é igual a de milhares de executivas que se desdobram entre as tarefas da casa e do trabalho. É aí que entra outra palavra bastante comum no dia a dia de quem dá expediente na indústria: praticidade.
Segundo o Ibope Inteligência, que fez a pesquisa para a consultoria Produto do Ano, para os entrevistados da região Sudeste (São Paulo, Rio e Minas), “fazer o consumidor ganhar tempo” é um atributo mais importante do que para os moradores de outras regiões.
“Ninguém tem tempo a perder e as pessoas estão em busca do que é simples, prático e rápido”, afirma o gerente de marketing da Gomes da Costa, Luis Manglano. Com essas diretrizes em mente e algumas pesquisas em mãos, a fabricante de pescado lançou a linha saladas de atum Gomes da Costa pronta para o consumo.
“Em nossas pesquisas, descobrimos que o consumidor brasileiro consome sardinha ou atum em lata com macarrão”, diz Manglano. “Então lançamos o atum com molho de tomate. As pessoas também gostam de patê. E aí colocamos o patê pronto.” Conclusão: essas inovações já respondem por algo entre 10% e 15% do faturamento da Gomes da Costa.
É sempre um risco fazer modificações em produtos tradicionais – principalmente quando envolve altas somas de dinheiro. No caso da Gillette, marca da Procter & Gamble que virou sinônimo de categoria de produto, isso tem dado resultado.
O Mach3, primeiro produto de barbear da empresa a ter três lâminas, lançado há dez anos, consumiu US$ 1 bilhão em pesquisa. “É o mesmo valor gasto pela Volkswagen no lançamento do New Beetle, o irmão mais novo do Fusca”, diz José Cirilo, diretor de marketing da Gillette.
Tanto investimento também ajudou na criação de produtos mais baratos, mas que usam a mesma tecnologia, como o Prestobarba 3. “Ele é um aparelho descartável, com preço menor, mas que tem tecnologia semelhante à dos aparelhos mais sofisticados da marca Gillette”, afirma Cirilo.
O produto é feito com três lâminas, montadas sobre molas, e vem com o que Cirilo chama de “elementos lubrificantes” ainda mais potentes para evitar irritação na pele. “Os brasileiros fazem pouco a barba e quase não usam creme de barbear”, diz.
Trata-se do mesmo problema enfrentado pela marca de escovas de dentes Oral-B. Embora o brasileiro seja o líder mundial em escovação de dentes – três vezes ao dia, sete dias por semana –, o consumo de escovas per capita, contraditoriamente, não passa de uma unidade por ano.
“Os brasileiros usam a escova até ela esgarçar”, afirma Danielle Panissa, da P&G. “Felizmente, esse hábito está mudando.” Para sinalizar ao usuário que está na hora de aposentar a escova, a marca lançou uma versão com cerdas centrais em azul, que desbotam à medida que o tempo passa.
“Quando elas ficam totalmente brancas, está na hora de trocar a escova”, diz ela. Segundo a executiva, o creme dental da marca Oral-B, eleito o produto do ano, também tem contribuído para mudar o hábito do consumidor.
Para o CEO da consultoria Produto do Ano, o executivo português António Peres, a indústria tem ainda outro motivo para apostar em inovação: a concorrência com as marcas próprias de grandes cadeias varejistas. “O varejo não inova, só copia”, diz ele. “Por esse motivo, os fabricantes têm o desafio de inovar a custos cada vez mais baixos”. Com apenas três anos de Brasil, o selo da consultoria ainda é pouco conhecido pelos consumidores brasileiros.
É uma realidade que, segundo Cirilo, da Gillette, do grupo Procter & Gamble, eleita a empresa mais inovadora na pesquisa realizada em 2010, deve mudar. “Estamos desenvolvendo um plano de comunicação para valorizar essa certificação.”
Se o diabo mora nos detalhes, a inovação reside nas ideias simples e de qualidade. As empresas que souberem aplicar esses conceitos aos seus produtos vão poder apreciar o agradável sabor da inovação.
Veículo: Revista Isto É Dinheiro