Para publicitários latino-americanos, criatividade vem perdendo espaço para a tecnologia


Nada como uma complicada crise global para se descobrir os encantos da afetividade. Essa talvez seja a melhor lição da 14.ª edição do Festival Internacional El Ojo Iberoamérica, que terminou ontem em Buenos Aires. Como é usual nesses eventos do meio publicitário, foram distribuídos prêmios em grandes quantidades - o Brasil ficou com dois Grand Prix, entre os 15 possíveis, e quase uma centena de outros troféus de ouro, prata e bronze. Mas também foram promovidas palestras em que muito se falou da "arte" de seduzir da velha e boa propaganda, tão difundida nos anos 50 nos EUA, e que vinha perdendo espaço para ações utilitárias que se amparam nas novas tecnologias digitais.

Os grandes nomes da publicidade latina, como os argentinos Pablo Del Campo, presidente da Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Fernando Veja Olmos, presidente global de criação da JWT, ou o colombiano Juan Carlos Ortiz, presidente da DDB Latina (que inclui os hispânicos dos EUA, a América Latina e a Espanha) bateram na tecla de que a ideia da mensagem publicitária tem de ser cativante. A plataforma em que será veiculada é uma questão secundária.

O italiano Luca Lindner, presidente da McCann Erickson América Latina, África e Oriente Médio, não deixou por menos e nomeou sua conferência de Tudo o que você precisa é amor.

Vega Olmos, em sua apresentação para um auditório lotado e dominado por publicitários em começo de carreira e estudantes da área, não teve dúvida de rememorar um clássico da propaganda para diminuir a supervalorização que vem se dando às modernidades da era digital no plano da comunicação. "Por que os diamantes são um símbolo do amor eterno?", perguntou. "Poderiam ser os rubis, as esmeraldas, as safiras. Mas foi uma invenção do marketing associar o brilhante ao compromisso de amor eterno, que se injetou na cultura popular e permanece até hoje. É disso que trata a propaganda. De criar magia e envolver emocionalmente as pessoas."

Brasil em baixa. E se a "indústria" da propaganda enfrenta os reflexos da crise na Europa, Japão e Estados Unidos, na América Latina ela vai bem. Aliás, todos os profissionais, naturalmente otimistas por característica profissional, foram unânimes em dizer que, por aqui, os negócios só fazem crescer.

Para o Brasil, sempre uma referência para os vizinhos latinos, o cenário é que vem mudando. Sem se identificarem, para não se comprometerem com seus pares no País, muitos foram críticos à produção nacional. Dizem que os publicitários brasileiros se acomodaram num modelo de negócios que garante receita com a intermediação da compra de mídia, e isso vem roubando a sua criatividade.

Latinos no exterior. Discussões à parte, a verdade é que a produção argentina e, surpresa para muitos, a colombiana vêm se destacando e ganhando prêmios não só entre os festivais da região, mas também nos eventos que sempre foram dominados pela propaganda de origem anglo-saxônica.

Aliás, os festivais de publicidade mais antigos se dão na Inglaterra, Nova York e na pequena Cannes, na França, por pura tradição, já que ali se realiza o festival de cinema no qual o Cannes Lions se inspirou.

Uma das peças vitoriosas no festival El Ojo, feita para o energético Gatorade, da PepsiCo, pela agência JWT, de San Juan, em Porto Rico, é aposta da maioria dos presentes como garantia de prêmio em Cannes no ano que vem. Com o nome de O Coração de Porto Rico, a campanha transmite a batida real de um coração para demonstrar os picos de emoção durante a disputa de um jogo.


Veículo: O Estado de S.Paulo