O Grupo Pão de Açúcar decidiu reformular seu modelo de lojas menores, da rede Extra Fácil. A mudança inclui o fim do nome da bandeira, criada há três anos, alteração no layout dos pontos e no mix de produtos à venda. É a maior reformulação feita nesta operação do grupo até hoje, conforme detalhou a empresa ao Valor.

No lugar da marca "Extra Fácil" surge o "Minimercado Extra", nome que foi escolhido após um ano e meio de estudos e discussões em torno da nova estratégia para o formato. Na manhã de hoje, cinco lojas que já foram reformadas no início do ano, e serviam como projeto-piloto da rede no país, passam a ter a nova bandeira estampada na fachada. Uma outra unidade, localizada na zona sul de São Paulo, também será inaugurada hoje como "Minimercado Extra".

Até o final do ano, 19 unidades serão reformadas, sendo 14 delas com a marca "Extra Fácil" e cinco pontos novos. A conversão de todas as 66 unidades, com 200 metros quadrados a 350 metros quadrados, está prevista para acontecer no primeiro semestre de 2012. Para a abertura das unidades e a conversão de antigas lojas devem ser investidos R$ 36 milhões. Gasta-se cerca de R$ 500 mil na reforma de cada ponto antigo e cerca de R$ 800 mil, em média, para um novo.

As mudanças refletem a insatisfação do grupo com o formato. Tanto em relação ao nome da rede quanto ao espaço internos nas lojas, as alterações eram cruciais para tentar dar um novo rumo ao formato. Em relação à marca, a consultoria Future Brands, contratada para assessorar a companhia, constatou, após seis meses de estudos, que a expressão "fácil" não trazia nenhum valor para a rede.

"Na prática, as pesquisas mostraram que a palavra 'fácil' não tinha significado para o consumidor. Porque o cliente não encontrava tudo o que queria lá e não entendia muito bem qual era a proposta da loja", disse José Roberto Tambasco, vice-presidente executivo do GPA. Já a expressão 'extra' é bem vista, conta ele. "Constatamos que ela tem credibilidade e é uma referência positiva". Para o executivo, com a alteração para o minimercado, a dúvida se encerra. "Agora, você mata o problema. Somo um mercado com soluções".

Mais do que uma questão de nome da bandeira, havia um problema a resolver em relação ao formato. Os executivos da companhia tentavam entender porque o consumidor saía da loja insatisfeito e comprava pouco. "O que nós tínhamos era um mercadinho pior que os outros, com boa área de mercearia, mas pouca coisa em padaria e açougue, por exemplo", disse Tambasco. "Então se o consumidor fosse comprar algum pão, só teria o francês e alguns industrializados. E se precisasse levar queijo, teria aquele fatiado nas bandejas. Não tinha como cortar laticínios e carne na hora".

Como resultado das mudanças, a área de padaria, carnes, frutas e verduras que respondia por 20% da área dos pontos dobrou para até 40%. O espaço destinado para mercearia caiu de 80% para 60%.

Foi preciso com isso, fazer alguma engenharia interna: gôndolas que antes tinham várias marcas de feijão e arroz passaram a ter menos opções. "Eles acabaram ampliando a área que inclui mercadorias com margem de retorno maior", explica Antonio Coriolano, sócio da RetailConsulting. De acordo com a varejista, no teste realizado nas cinco lojas piloto, a frequência de consumidores cresceu 20% após a reforma interna e o tíquete média subiu também 20%.

A empresa entende que essas mudanças demoraram a ser feitas e diz que isso tem relação com uma postura mais cautelosa. "Não queríamos correr o risco de errar de novo. Vamos fazer com cuidado porque vale a pena fazer bem feito", disse Tambasco, que não descarta a possibilidade de estender a marca "Extra" para formatos inéditos: "Não há nada sendo pensando no momento, mas se surgir algo que faz sentido, é possível analisar", disse.


Veículo: Valor Econômico