Quarenta e sete por cento das marcas poderiam desaparecer no Brasil e os consumidores não se importariam. Parece preocupante, mas poderia ser pior. Na Europa o percentual chega a 88%, e a média mundial é de 71%. Os dados são do estudo "Meaningful brands for a sustainable future", feito pelo grupo de publicidade Havas, com consumidores de 14 países.

De acordo com o material, apenas 26% dos entrevistados no Brasil acham que as empresas comunicam honestamente suas ações sociais e ambientais, e 60% acreditam que elas tentam ser responsáveis somente para melhorar a própria imagem. Essa taxa de 60% é uma das mais baixas entre os países analisados.

"O brasileiro tem uma predisposição maior a valorizar marcas em relação aos outros países", diz o espanhol Fernando Rodés, vice-chairman e ex-CEO do grupo Havas, em visita ao Brasil.

Na avaliação da empresa, os empresários brasileiros precisam se esforçar de forma permanente se quiserem que suas marcas entrem para o time das companhias percebidas como relevantes ou continuem nesse grupo seleto.

De acordo com Rodés, o Brasil avança a passos rápidos em direção ao patamar dos países desenvolvidos. "A mudança no nível de confiança das marcas é questão de tempo, tem a ver com a maturidade da sociedade de consumo", afirma o executivo.

Para André Zimmermann, diretor geral da Havas Digital no Brasil, não há "receita de bolo", e as empresas precisam encontrar a melhor forma para comunicar os benefícios da marca. A Havas Digital é a holding que administra empresas interativas do grupo e é representada no país pelas agências Media Contacts, Lattitud e Mobext.

A pesquisa considerou significativas as marcas que impactam positivamente na qualidade de vida dos consumidores ou da comunidade. "Isso envolve muitos aspectos de sustentabilidade ambiental, social e econômica", diz Zimmermann.

A pesquisa é realizada desde 2008 no Brasil, e esta edição foi feita em julho de 2011 com mais de 4 mil brasileiros, que avaliaram 31 marcas, nos setores de automóveis, finanças, bens de consumo, TIC, varejo, entre outros. A amostra incluiu 300 empresas.

Para os brasileiros entrevistados, somente 33% das marcas melhoram a qualidade de vida das pessoas - no mundo, o percentual é de 20%. "Empresas com significado vão muito além de preenchimento de necessidade ou status. Quando a marca consegue isso, o produto vira algo secundário", diz Zimmermann. Se para os brasileiros, 47% das marcas são relevantes, na Alemanha esse índice é zero e, no mundo, o número fica em 23%

Dentre as marcas participantes, as cinco melhor avaliadas pelos brasileiros foram Petrobras, Danone, Colgate-Palmolive, Pirelli e Brasil Foods. "As indústrias de energia geralmente são conhecidas como as que mais geram danos ao ambiente e, portanto, são as que mais precisam ter ações de sustentabilidade", diz Rodés. Entre as cinco marcas líderes, Colgate e Pirelli são clientes da Havas no Brasil, e a Danone, em outros países.


Veículo: Valor Econômico