Na construção e decoração, a madeira perde cada vez mais espaço para outras opções de revestimento, como porcelanato, cerâmica e vidro. São superfícies mais fáceis de limpar do que a madeira que precisa ser encerada. Nos últimos cinco anos, essa mudança de comportamento levou à queda de 24% no volume vendido de ceras para pisos e de 11% em lustra-móveis, segundo dados Nielsen reunidos pela Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla). As líderes nesses segmentos procuram reagir e apostam em outras categorias, associando seus produtos a novos tipos de revestimento.

Dona da principal marca de lustra-móveis, com 41% do mercado, a Reckitt Benckiser lança em fevereiro o Poliflor em aerossol. A empresa quer ampliar o uso da marca que, apesar de servir para vários tipos de superfície, ficou gravada na mente do consumidor como produto para madeira. "Vamos associar um formato moderno à infinidade de materiais que os móveis têm hoje", diz a gerente da categoria de limpeza da Reckitt, Marina Inserra. Segundo a Euromonitor, a venda de lustra-móveis movimentou R$ 227 milhões em 2010.

Além de Poliflor, a Reckitt vende lustra-móveis com a marca Destac. Com as duas, a empresa tem o segundo lugar em ceras para pisos, segmento que movimentou R$ 149 milhões em 2010, segundo a Euromonitor. Há menos de um ano, as linhas foram modernizadas com a tecnologia chamada "brilho das pérolas", que promete proteção contra gotas d'água para diferentes tipos de superfície.

No mesmo caminho, a mineira Ingleza - terceira maior em venda de ceras no país, segundo a Euromonitor - vem expandindo suas vendas de multiuso a um ritmo bem maior que o das ceras. "Cera ainda é o nosso carro-chefe, mas já é um setor maduro, sem mais muito espaço para crescer", diz Roberto Soares, gerente de marketing da empresa. O multiuso Uau está há dez anos nas prateleiras, mas só nos últimos cinco anos passou a ter peso maior no portfólio de 250 produtos de limpeza da Ingleza.

Os limpadores perfumados, uma espécie de perfume para casa que deve ser usado depois da aplicação de produtos de limpeza, também têm puxado a expansão das vendas segundo Soares. "Só em Minas Gerais, no ano passado, o volume de venda do produto aumentou 65%", diz. A Ingleza resolveu investir nessa ideia. Acaba de desenvolver uma linha chamada Uau Perfumes, com seis versões. Não só design da embalagem remete ao de um frasco de perfume, como os aromas são familiares para quem gosta de perfumes.

"Alguns de nossos fornecedores são os mesmos de fragrâncias internacionais e nós nos inspiramos em perfumes da Chanel, Armani e Cacharel", diz Soares. A Ingleza investiu R$ 10 milhões para lançar o Uau Perfumes e em uma linha de cera para carros, a Fórmula Max.

A Ceras Johnson, líder em cera e terceiro lugar em lustra-móveis, também modernizou o portfólio da Bravo nos últimos cinco anos em resposta à evolução para materiais mais práticos de móveis e pisos. Entre os lançamentos, está um produto voltado para madeira e vidro. A marca também tem itens específicos para cerâmica e porcelanato. De acordo com a empresa, as vendas desses novos produtos vêm crescendo, principalmente na cidade de São Paulo e no Sul do país.

A Manufatura Produtos King já desenvolve uma inovação em lustra-móveis, que deve chegar ao mercado dentro de um ano. A empresa tem 30% do mercado com os óleos e lustra-móveis Peroba. A companhia chegou a se aventurar no mercado de multiusos, mas voltou atrás. "Resolvemos focar só em lustra-móveis, que é a categoria em que temos mais experiência", afirma o gerente nacional de vendas, José Antônio de Oliveira.

Em uma investida para ampliar participação no mercado de lustra-móveis, a empresa modernizou as embalagens, com rótulos que estendem a aplicação do produto a vidros, mármores e até a eletrodomésticos. Apostou em promoções para aumentar as vendas em lojas pequenas, principalmente no interior, onde a demanda pela marca é maior.


Veículo: Valor Econômico