Não são apenas as obras dos estádios que serão entregues em cima da hora para a Copa das Confederações. As campanhas de marketing de boa parte das 19 patrocinadoras da competição, que acontece entre os dias 15 e 30 de junho, não vão entrar em campo a tempo de oferecer o retorno financeiro e o fortalecimento de marca esperados para um evento desse porte. A estratégia das companhias é economizar a verba de marketing neste ano para ter mais recursos na Copa do Mundo de 2014.

Segundo apurou o Valor, os contratos com a Federação Internacional de Futebol (Fifa) giram em torno de US$ 100 milhões para patrocinadores mundiais (de todos os campeonatos de futebol, infantil à Copa do Mundo), US$ 80 milhões para patrocinadores apenas de Copas e US$ 30 milhões para apoiadores nacionais (só podem fazer campanha no Brasil).

O evento de 2013 é um "teste para a Copa do Mundo", segundo os patrocinadores ouvidos pela reportagem. Uma das razões para a falta de interesse na Copa das Confederações é o alto custo para fazer promoção nos dois campeonatos, separados por apenas um ano; mas os atrasos nas obras dos estádios e o desânimo com a seleção brasileira também são citados.

Ficaram de fora do torneio equipes de alto nível como a Alemanha. Aliado a isso, os jogos em seis cidades brasileiras (ante 12 na Copa do Mundo), reduziram a visibilidade do evento, dizem os patrocinadores. São Paulo, principal centro de negócios do Brasil, não receberá jogos do torneio.

"A Copa das Confederações não tem apelo que justifique investimento alto se dali a um ano você tem o auge de visibilidade", diz David Grinberg, gerente de marketing esportivo para a América Latina da Arcos Dourados, operadora do McDonald's. "Estamos realizando este ano de 30% a 40% das ações planejadas até 2014."

A Wise Up patrocina os jogos no Brasil e tem como meta aumentar o número de alunos em 50% até 2014. Porém, a Copa do Mundo tem mais visibilidade e, por isso, a Wise Up não vai adquirir a cota de camarote a que tem direito na Copa das Confederações.

A Wise Up está investindo R$ 35 milhões nas campanhas, valor que inclui propaganda de TV com o jogador Kaká. "Os eventos esportivos são o mote do setor no Brasil", diz o presidente da rede, Flávio Silva.

Desde 2010, as patrocinadoras poderiam trabalhar campanhas para a Copa das Confederações, mas optaram por associar as marcas aos jogos de 2014. Um exemplo é a Liberty Seguros, que assinou com a Fifa em 2011: "Nossas campanhas são totalmente voltadas para a Copa do Mundo", diz a diretora de marketing da empresa, Adriana Gomes. A Liberty está investindo R$ 26 milhões nos torneios, mas com foco no ano que vem. Mas o valor pode crescer em 2014, de acordo com os resultados do torneio de 2013, diz Adriana: "Se consigo um bom retorno, consigo um investimento maior".

Embora poucas empresas admitam atraso e dificuldade em implementar as ações de marketing, muitas vão começar a veicular campanhas para a Copa das Confederações apenas em maio, um mês antes do início dos jogos. A maioria das ações será com embalagens decorativas e sorteio de ingresso. É o caso das fabricantes Seara, de alimentos, Johnson & Johnson, de itens de higiene pessoal, Sony, de eletroeletrônicos, e do banco Itaú. A Ambev não finalizou o plano de investimento da marca Budweiser.

A Sony vai substituir em maio as linhas de TV e home theater, e as embalagens terão o logo do evento. "Não consigo fazer grande investimento de marketing porque [a Copa das Confederações] vai ser no momento da mudança de linha de TVs", diz o gerente-geral de marketing da Sony, Carlos Paschoal. Entre 2012 e 2014, a Sony investe R$ 100 milhões nos eventos. Mesmo assim, "a gente não vai conseguir ativar todas as categorias [de produtos]", diz Paschoal.

Paschoal faz um "mea culpa" sobre a falta de divulgação da Copa das Confederações, desconhecida em boa parte do país. "Acho que a divulgação cabe aos patrocinadores", diz ele. "Eu, particularmente, não consigo dar a atenção que gostaria porque estou num processo de troca de linha de produto."

A Garoto, da Nestlé, planeja o maior investimento de marketing da sua história. Mesmo assim, não vai cumprir a estratégia traçada para a Copa das Confederações. O lançamento de um chocolate previsto para o primeiro semestre ficou para setembro. No lugar, vai lançar em maio uma linha Talento com embalagem decorativa.

Investir em marketing quando boa parte do planeta amarga uma crise há cinco anos é uma decisão delicada para as multinacionais. A operação brasileira da Visa banca os investimentos nos jogos no país. O Brasil é o segundo mercado da Visa, atrás da sede, Estados Unidos. De acordo com o diretor-executivo de marketing da Visa do Brasil, Luis Cássio de Oliveira, a crise "não mudou absolutamente nada" em seus planos. Mas é diferente em outras operações. Patrocinadora global da Fifa, a Visa poderia fazer campanha no mundo todo. "Para Visa Europa e Estados Unidos, com certeza mudou", diz Oliveira.

A Visa trabalha para aumentar sua rede de pagamentos no país até 2014. A aposta é no "contactless", pagamento via celular ou terminal, que deve chegar a 300 mil pontos. "Esse tipo de novidade tem grandes eventos como teste", diz Oliveira. "A rede eletrônica de pagamento no Brasil é grande e vai crescer, por exemplo, em táxi."

O patrocínio da Visa "sempre se paga", diz Oliveira. A Visa recupera o investimento com o uso de cartões durante os eventos.

Já para o Mc Donald's, o objetivo não é o retorno financeiro; a rede não recupera o investimento vendendo sanduíche na Copa. A meta é associar a marca ao conceito de vida saudável. A rede não faz publicidade sobre a Copa das Confederações e trabalha "nos bastidores", treinando voluntários da Fifa e em ações com escolas públicas.

Ao contrário das outras, a Coca-Cola investe no torneio. A fabricante é a "dona" do mascote da Copa, o tatu-bola Fuleco, lançado em 2012. A Coca-Cola quer ganhar participação em bebidas isotônicas - tem o Powerade, mas o líder da categoria é o Gatorade, da PepsiCo. Nos jogos de 2013 e 2014, o Powerade será a única bebida nos gramados, sendo que o Brasil é o quarto mercado da empresa. "A marca que vai estar no campo é a Powerade. É uma grande oportunidade", diz Victor Bicca, diretor de assuntos para a Copa.

O desinteresse dos patrocinadores pode abrir espaço para o "marketing de emboscada" - tirar vantagem publicitária de um evento, sem amparo contratual. A prática, combatida pelas empresas e pela Fifa, é passível de processo. Na Copa de 2010, na África do Sul, a Fifa criou "zonas de exclusão", restringindo a propaganda sem autorização perto de estádios. Representantes da Fifa disseram que o combate à prática é prioridade nos eventos do Brasil. Até agosto de 2012 a Fifa já tinha identificado 100 casos de uso irregular das marcas da instituição no país.



Veículo: Valor Econômico