As latas de cerveja custam pouco mais de R$ 1 nos supermercados. O valor delas, porém, pode ser muito maior do ponto de vista do marketing. Os fabricantes investem no lançamento de latas temáticas - para datas comemorativas ou ações especiais - como parte de estratégia de reforço de marca ou como peça de relacionamento com consumidores. Nesta semana, chegam ao mercado as latas comemorativas dos 120 anos da Brahma. A Kaiser também colocou no mercado neste mês produtos para as "festas alemãs", que ocorrem no Sul do País. No início de novembro será a vez da Nova Schin, com as latas alusivas à Fórmula 1.
A maior parte das indústrias lança entre 10 a 20 latas decorativas por ano, usando-as para "homenagear" seus consumidores em eventos patrocinados ou em festas de localidades onde são líderes. Kaiser e Skol aumentaram o volume de lançamento de embalagens decorativas neste ano.
Na Brahma - da Ambev - isso não é diferente. Mas, devido ao aniversário de 120 anos, a empresa fez uma coleção. São 11 opções, relembrando os rótulos mais interessantes ao longo das décadas - inclusive uma réplica do primeiro, de 1888. Trata-se de um lançamento nacional, pois a maioria é de eventos regionais.
"A nossa intenção é aproximar a marca de nossos consumidores", diz Bruno Cosentino, gerente de marketing da Brahma. Sem revelar a quantidade fabricada, ele acredita que a produção histórica dure até dezembro.
A próxima a lançar uma lata especial é a Nova Schin, com uma embalagem em homenagem à Fórmula 1. A empresa é patrocinadora da cobertura televisiva e do Grande Prêmio do Brasil, que ocorre no dia 2 de novembro. O gerente de produtos da linha Nova Schin, Émerson Cação, diz que as latas estarão à venda nas principais capitais brasileiras e no evento. "Criamos as latas temáticas para a visibilidade e a associação da marca em eventos que patrocinamos e em territórios onde estamos presentes", afirma. Assim, existem latas alusivas ao Carnaval e também ao Surf - a empresa patrocina 60 torneios por ano nesta modalidade. Em 2008, a empresa deve fabricar 15 latas temáticas, cujo volume vai representar 1% do total do ano.
"Queremos estreitar o relacionamento com o consumidor", diz Marcelo Liberato, gerente de marketing da Femsa (Kaiser). Segundo ele, a cada dois meses a Kaiser lança uma lata diferente, a maioria regional. Assim, São Paulo teve uma embalagem em comemoração aos 100 anos da imigração japonesa, enquanto o Rio Grande do Sul contou com uma em homenagem à Revolução Farroupilha e o Amazonas, do Festival Folclórico de Parintins.
As embalagens decorativas da Kaiser são feitas para datas festivas ou para eventos importantes em regiões nas quais a cerveja é comercializada. "Trata-se de uma forma de diferenciação, um modo moderno de fidelizar e agregar valor", conclui Liberato.
Na Skol, as latas são preferencialmente para eventos patrocinados pela marca ou aniversários de cidades nas quais a marca é líder. "A lata é uma forma de mídia que usamos para ganhar proximidade com o consumidor. Ela completa o conjunto de comunicação", diz Guilherme Pañella, gerente de trade de Skol. Segundo ele, ao fazer a lata para o evento, a cerveja dá ao consumidor também a oportunidade de guardar uma lembrança daquela festividade. Apesar de não divulgar a quantidade de lançamentos, ele diz que neste ano foram cerca de 20% mais.
"Costumamos fazer a lata quando tem um tema relevante, como um evento patrocinado pela marca e importante para o consumidor. É uma forma de prestar homenagem, como também de estreitar parceria com o produtor de evento.", diz o gerente de comunicação da Antárctica, Felipe Ambra. Outra ocasião, segundo ele, são datas festivas. Neste ano, a marca esteve nos aniversários de Brasília, Fortaleza, Recife e Olinda.
Futebol
No Rio Grande do Sul, a Polar - da Ambev - fez latas temáticas do clássico de futebol Gre-Nal. A campanha da marca em veiculação é alusiva à disputa entre o Grêmio e o Internacional.
A açãol, lançada no mês passado -quando os dois times jogavam pela Sul-Americana e pelo Brasileirão - brinca com a rivalidade entre os dois torcedores. No site da cerveja, o consumidor é convidado a escolher se é "colorado, gremista ou polar", e há um placar que registra a visita de internautas. Pode também participar de um "Gre-Nal de tampinhas", um jogo eletrônico. A empresa havia produzido 1 milhão de latas para cada time e agora, devido ao sucesso, colocou no mercado mais 700 mil de cada um.
"Com a Polar, no Rio Grande do Sul, tivemos uma experiência bem positiva. O tema futebol é extremamente relevante, em algumas regiões mais e em outras menos", diz Ambra. Segundo ele, a ação feita no Sul do País pode ser estendida para outros clássicos de futebol com a marca Antárctica, por exemplo, mas depende do planejamento para 2009.
Entre 2005 e 2006, a Nova Schin teve uma lata temática do Flamengo. Segundo Cação, era uma parceria com o clube, em que a embalagem era uma das ações. Fontes do setor afirmam que a promoção não deu certo porque os supermercadistas cariocas, na sua maioria, seriam vascaínos. A Nova Schin não confirma que essa teria sido a razão do insucesso da ação e afirma que não tem mais nenhuma estratégia com times de futebol.
Veículo: Gazeta Mercantil