A Hering, que atua no setor de vestuários como fabricante e varejista, informou ontem que não pretende cancelar ou adiar investimentos, nem vai alterar seu plano de expansão em função do novo cenário da economia brasileira.
Segundo a empresa, o ritmo de crescimento das vendas não sofreu alteração nos pontos de venda e, por isso, sua atual estratégia, delineada no ano passado e na qual foram traçadas metas de expansão para até 2010, não vai mudar.
O vice-presidente e diretor de Relações com Investidores, Fábio Hering, disse que a companhia não está subestimando a crise e já leva em conta piora do desempenho da economia nos próximos meses. " A Hering mantém sua estratégia de crescimento, mas estamos levando em conta que, se a crise piorar, sabemos que ela poderá ser atingida", declarou.
O executivo informou que o crescimento da companhia deverá ser menor em 2009, mas relevante. "O mercado não deve repetir o crescimento deste ano, que ficou ao redor de 40%, até porque será sobre uma nova base. Mantemos a meta de expansão sobre 2008, e que deve ficar na casa dos dois dígitos", informou.
Segundo Fábio Hering, as características do segmento em que a empresa atua amenizam os efeitos de uma desaceleração da economia. A mais importante é que as vendas de seus produtos não dependem de financiamento como em outros setores, a exemplo dos de bens de consumo duráveis.
Além disso, a própria Hering, disse, tem um modelo de negócios que apresenta vantagens competivivas, entre as quais está a de atuar nas três etapas da cadeia de valor do setor de vestuário: produção e logística (supply chain), gestão de marca e varejo, o que lhe permite maior eficiência.
Outra posicionamento importante é o fato de ter marcas fortes, com elevado conhecimento do público e intenção de compras em todas as classes sociais. Segundo pesquisa realizada em dezembro de 2006, a marca Hering era reconheciada por cerca de 90% dos brasileiros.
Outra vantagem, acrescentou, é a capilaridade de seus canais de distribuição, já que seus produtos são vendidos em pontos de vendas localizados em 22 estados.
Para Fábio Hering, o atual plano de expansão também deve contribuir para a expansão da empresa em 2009. A estratégia vem sendo adotada desde setembro do ano passado, e se baseou no reposicionamento dos preço de seus produtos, lançamento do cartão de crédito Hering, expansão e fortalecimento da rede Hering Store e no crescimento das vendas nas lojas multimarcas.
A marca Hering passou por um reposicionamento de seus preços porque a companhia detectou que havia um limite de penetração do produto nas classes B e C. A mesma pesquisa do final de 2006, que havia mostrado o alto índice de penetração, mostrou também que parcela dos consumidores não queria comprar produtos da Hering por os julgarem caros.
A partir do terceiro trimestre de 2007, a empresa incrementou as ofertas de camiseta masculina, calça feminina, entre outros produtos, com preços intermediários e diminuiu a de produtos mais caros.
Outro fator limitante para as vendas dos produtos da Hering para alguns consumidores era a falta de financiamento. Assim, também dentro do plano de expansão, foi estabelecida uma parceria com o HSBC, com obejtivo de lançar o cartão Hering. Trata-se de um cartão híbrido, que tem a bandeira Visa. Após o lançamento do cartão Hering, a empresa passou a oferecer o parcelamento das compras em até 5 vezes sem juros.
Já a expansão da rede Hering Store, outro pilar da atual estratégia, se deu principalmente com as franquias. Com 172 lojas em funcionamento em 2007, das quais 150 eram de franqueados, o objetivo traçado foi de chegar em 2010 com 325 lojas abertas, sendo 274 franquias. Já em 2008, as lojas Hering Store devem chegar a 229, superando em cinco a meta estabelecida de atingir 224 lojas abertas.
Segundo Fábio Hering, os números da empresa em 2008 já são reflexo da nova estratégia. "Neste primeiro ciclo, com maior foco na marca Hering, os resultados vêm mostrando melhora significativa." No acumulado dos primeiros nove meses do ano, a companhia obteve lucro líquido de R$ 28,4 milhões, ante um prejuízo de R$ 3,1 milhões em igual período de 2007. A receita líquida atingiu R$ 351,9 milhões em 2008, 39% superior à verificada no acumulado de janeiro a setembro do ano passado. Já o Ebitda, teve expansão de 89,4%, de R$ 28,5 milhões para R$ 53,8 milhões, sendo que a margem Ebitda ajustada passou de 11,2% para 15,3%.
Além disso, de janeiro a setembro de 2008, o faturamento por metro quadrado das lojas Hering Store aumentou 31% em relação a igual período do ano passado, de R$ 8,01 mil para R$ 10,48 mil. O número de pessoas atendidas subiu 61%, de 1,97 milhões para 3,18 milhões.
Para concentrar o crescimento no mercado interno, a Hering reduziu o volume direcionado ao segmento private label (marcas de terceiros). O vice-presidente da companhia informou que, atualmente, a nova fase do plano de expansão coincide com o novo cenário da economia brasileira, e objetivo agora é "aperfeiçoar a posição da Hering".
Ele ainda informou que para 2009 a previsão é investir R$ 30 milhõe, mesmo valor desesmbolsado este ano. Com 40% de sua produção baseada em terceiros, apenas uma parte dos investimentos da empresa é voltada para a expansão da capacidade produtiva. "Com nosso modelo de produção, de cada R$ 1 investido 60% vão para o varejo, 20% para a indústria e 30% para tecnologia da informação", disse.
Veículo: Jornal do Commercio - RJ